Bricomarché peaufine ses plans

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Troisième acteur d’un marché du bricolage dominé par deux grands groupes, Bricomarché tire son épingle du jeu. L’enseigne mise sur de nouveaux concepts, de proximité et en centre-ville, et essaie d’optimiser son fonctionnement à tous les échelons.

« Bricomarché se porte plutôt bien dans un contexte difficile. En  2016, nous avons développé 50 000 m² de surface commerciale
supplémentaires. Nous avons pour double objectif de redonner de la richesse à nos adhérents et de saturer nos zones. »
Thierry Coulomb, président de Bricomarché et de Brico Cash
« Bricomarché se porte plutôt bien dans un contexte difficile. En 2016, nous avons développé 50 000 m² de surface commerciale supplémentaires. Nous avons pour double objectif de redonner de la richesse à nos adhérents et de saturer nos zones. » Thierry Coulomb, président de Bricomarché et de Brico Cash© © Laetitia Duarte

A chacun sa pépite. Celle de Bricomarché s’appelle Brico Cash. Peu connue, cette enseigne a pourtant doublé son parc en deux ans. Son patron, Thierry Coulomb, qui dirige également Bricomarché, compte bien récidiver dans les trois prochaines années. « D’ici à 2020, nous aurons 50 points de vente en France », espère-t-il. Destiné aux villes moyennes, ce format de proximité, dont la superficie varie entre 2 000 et 3 000 m², parie sur une offre restreinte (12 000 références), mais du volume et du prix (bas, bien sûr).

Un concept rêvé pour les professionnels, pourrait-on penser. « Nous n’avons que 15 % d’artisans et d’entrepreneurs, précise Thierry Coulomb. Le reste, ce sont des particuliers. » Des particuliers bricoleurs, qui entreprennent par exemple la rénovation de leur maison. Home, sweet home… Le secteur du bricolage pourrait profiter de l’embellie constatée sur le meuble, favorisée par l’engouement des consommateurs pour leur intérieur. Mais les retombées sont limitées. Bon an, mal an, les ventes ne dépassent pas une croissance oscillant entre 1 et 2 %. Dans ce contexte, Bricomarché et Brico Cash s’en sortent plutôt bien, avec une progression de 1,35 % de leur chiffre d’affaires en 2016. Ouvertures comprises – il y en a eu neuf en tout, dont six pour le seul Brico Cash –, la hausse dépasse 2 % (2,16 % exactement). Les performances de Brico Cash ne sont pas étrangères à cette bonne santé : en 2016, son activité a bondi de 43%... certes, à périmètre non comparable.

Brico Cash, la pépite du groupe

Kingfisher a Brico Dépôt, Bricomarché a Brico Cash. Même le président des Mousquetaires, Didier Duhaupand, cite l’enseigne en exemple : « Un mètre carré sur deux du monde du bricolage dans les commissions départementales d’aménagement commercial vient de chez nous. Nous aurons vite 100 Brico Cash en France. » C’est dire si le Groupement mise gros sur cette enseigne née en 2007. Des surfaces moyennes (2 000 à 3 000 m²), dans des villes moyennes, une offre restreinte (12 000 références, soit quatre fois moins que dans une grande surface classique), du volume et des prix : tel est le positionnement de Brico Cash. Un cocktail gagnant puisqu’en 2016, le chiffre d’affaires de la petite chaîne qui monte a augmenté de… 43 % pour atteindre 148 millions d’euros. Un chiffre à surface évolutive certes, mais qui montre le potentiel de cette enseigne faite pour séduire des adhérents du groupement désireux d’ouvrir un second point de vente.

De 23, le nombre de Brico Cash devrait passer à 50 en 2020.

Le levier des produits maison

Fort de ces résultats, Thierry Coulomb, ancien cadre à la Société générale reconverti dans le commerce au virage de la quarantaine, nourrit de fortes ambitions pour la deuxième enseigne du groupement des Mousquetaires, dont il a pris la tête en juin 2016. « Nous passerons la barre des 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France, en 2017. » Soit une croissance de plus de 5 %, puisque le CA atteint aujourd’hui 1,9 milliard d’euros. Le plan est clair et les leviers d’action nombreux. À commencer par le chantier des produits maison. Complémentaires des marques nationales, ils vont monter en puissance. De 13 % du chiffre d’affaires il y a trois ans, leur part est passée à 19 % aujourd’hui, et l’objectif est d’atteindre 25 % d’ici à 2020. « Nous faisons des revues de catégories pour les marques propres et travaillons avec les fournisseurs pour décider de les développer ou pas, sur tel ou tel secteur », détaille Thierry Coulomb. Nuances pour la peinture, Coteka pour la droguerie, Perfect Line pour la déco… Le but est aussi d’avoir des marques transversales.

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Magasins, dont 503 en France, 35 au Portugal et 133 en Pologne

  • 23 magasins à l’enseigne Brico Cash, 148 M € de CA(+ 43 % en 2016 par rapport à 2015)
  • 2,4 Mrds € de CA, en hausse de 1,3 % à périmètre comparable
  • 10,1 % de part de marché
  • 30 % du CA réalisés à l’étranger
  • 45 % du CA d’un magasin réalisés par le bricolage, 23 % par le jardin et 22 % par la décoration

Source : Bricomarché, chiffres au 31.12.16

 

La massification des achats

En amont toujours, le nerf de la guerre se joue autour de la massification des achats. Dans ce domaine, Bricomarché peut s’appuyer sur la force d’un réseau de plus de 600 magasins. Là encore, l’objectif vise à augmenter la proportion des achats faits ensemble. 83 % hier, plus de 92 % aujourd’hui, 100 % demain ? « C’est notre pari, répond Thierry Coulomb. Tous ces achats passent par nos trois entrepôts qui livrent les points de vente, une fois par semaine. » Une manière de monter encore d’un cran dans l’optimisation. Le réseau de magasins de bricolage peut s’appuyer également sur la centrale d’achats européenne d’Intermarché, Arena. Toujours précis, Thierry Coulomb souligne qu’elle permet de massifier un tiers des achats internationaux et 40 % demain. Autant de gains qui permettent d’avoir des prix compétitifs pour affronter des concurrents en ayant fait leur credo, comme Brico Dépôt.

Dans le bricolage, les stocks pèsent souvent sur les magasins. Bricomarché a trouvé un moyen de les alléger, notamment pour les produits à marques propres. « Chaque point de vente doit avoir un nombre minimal de références de produits à nos marques, de l’ordre de 5 500 en moyenne, explique Thierry Coulomb. Nous lui proposons de racheter son stock, qui représente en moyenne une valeur de 100 000 €. Ainsi, il paie les produits lorsqu’ils sont vendus. »

Un apport d’oxygène non négligeable valable pour quelque 300 magasins inscrits dans le programme. « Le but n’est pas que les 480 Bricomarché y passent », conclut Thierry Coulomb. Toujours dans la perspective de redonner de l’air à des indépendants dont c’est l’entreprise, l’enseigne des Mousquetaires essaie également d’aider les adhérents à acheter le matériel nécessaire pour les magasins.

À tous les niveaux donc, la bataille est engagée pour continuer à prendre des parts de marché, en France et ailleurs. Dans l’Hexagone, cela passe aussi par de nouveaux formats. Un concept de centre-ville va être testé à partir de ce printemps, sur 1 000 m², à Toulouse et dans le nord de la France. En Pologne et au Portugal, deux pays abordés par Bricomarché dans la foulée de son aîné, Intermarché, l’enseigne de bricolage vise 300 magasins dans le premier et 50 dans le deuxième. Un investissement payé en retour. Pour exemple, en Pologne, le chiffre d’affaires a progressé de 23,5 % l’an dernier. 

Les axes stratégiques

  1. L’un des axes de développement repose sur Brico Cash, une enseigne de proximité pour les villes moyennes. L’objectif est d’atteindre 50 points de vente d’ici à 2020.
  2. Tester de nouveaux concepts, notamment en centre-ville, sur des surfaces de 1 000 m². Le premier test aura lieu à Toulouse en avril. Un autre est prévu dans le nord de la France.
  3. Donner de l’oxygène aux adhérents des magasins, que ce soit en allégeant les stocks, en finançant le matériel d’aménagement ou en massifiant davantage les achats.
  4. Mettre l’accent sur les marques propres, qui devraient représenter un quart du chiffre d’affaires en 2020.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2446

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