Bricorama prêt à s'allier

L'intégration des 38 magasins Wickes est finalisée. Le distributeur a les mains libres et son PDG ne rejette aucune opportunité pour gagner des parts de marché. À condition de rester aux commandes.

Deux ans après le rachat des 38 magasins de Wickes au Benelux, Bricorama a réussi à digérer sa proie sans s'étouffer. Le chantier a pourtant été lourd. « Leur dynamisme était basé sur une croissance débridée, analyse Jean-Claude Bourrelier, PDG de Bricorama. Certains observateurs nous reprochent de ne pas avoir payé cher cette acquisition. Ce qu'ils oublient, c'est qu'il n'y avait pas d'autres repreneurs. Tous avaient peur de l'ampleur du travail qu'il fallait fournir »

L'équipe, légère, de Bricorama s'est donc attelée à la tâche : réaménagement des magasins, augmentation du nombre de références (passé de 5 000 à 20 000), développement de nouveaux services. Bricorama a aussi changé la politique commerciale de Wickes, grâce à l'introduction des marques nationales. « Auparavant, son offre était constituée à 90 % de marques de distributeurs, rappelle Erik Haegeman, directeur Benelux. Elles ne représentent plus que 25 à 30 % du chiffre d'affaires. »

La recette a visiblement porté ses fruits. L'activité des points de vente néerlandais a progressé de 17 % en 1998 et celles des magasins belges de 8 %. Jean-Claude Bourrelier se veut toutefois prudent pour 1999. Au programme : poursuite des ouvertures de magasins, au nombre de 64 aujourd'hui sur le territoire français, contre 58 en 1997. Il mise sur l'agrandissement des surfaces de vente et sur le développement des magasins Batkor, sa filiale hard discount. « Ces magasins sont compétitifs, souligne Thierry Scordel, directeur administratif et financier. Avec eux, nous sommes 10 à 20 % moins chers que la concurrence dans certaines zones de chalandise. »

Bricorama compte beaucoup sur cette filiale pour gagner des parts de marché. Mais la partie n'est pas gagnée. Au cours de ces derniers mois, le marché du bricolage a connu des restructurations de taille. Castorama s'est allié à Kingfisher. Et Leroy Merlin a annoncé son intention d'investir le hard-discount avec Bricoman. La pression est montée d'un cran. Et les écarts se sont encore creusés : malgré sa vitalité financière, Bricorama livre un combat à la David contre Goliath.

« Nous sommes ouverts à toutes les opportunités »

Pour bon nombre d'observateurs, le distributeur ne peut plus se contenter de racheter des magasins au coup par coup comme il l'a fait avec Bricaillerie, Wickes et Outirama. Une alliance ou une acquisition majeure s'impose. « Nous sommes ouverts à toutes les opportunités, soutient Jean-Claude Bourrelier. À condition de ne pas trahir la personnalité de Bricorama. » Et encore moins d'abandonner le nom de l'enseigne, comme la direction d'Obi (filiale du groupe belge GIB) l'avait suggéré, lors des précédentes discussions entre les deux groupes « Obi revient avec un autre état d'esprit », souligne Jean-Claude Bourrelier. Si Bricorama est intéressé, il lui faudra faire vite. En discussion pour la reprise du polonais Nomi, l'enseigne s'était fait souffler la mise l'an dernier par Kingfisher, grâce à une OPA rondement menée

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Article extrait
du magazine N° 1633

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