Bricorama surmonte la tempête

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Quand le marché du bricolage bat en retraite, le petit groupe indépendant crée une enseigne, Brico Usine, teste un nouveau concept sous son enseigne phare, et ouvre encore des magasins.

«Brico Usine n’est
pas un magasin
“cheap”!
Nous avons exclu
les premiers prix
et le conseil
y est bien
présent», détaille
Erik Haegeman,
directeur général
délégué
Bricorama.
«Brico Usine n’est pas un magasin “cheap”! Nous avons exclu les premiers prix et le conseil y est bien présent», détaille Erik Haegeman, directeur général délégué Bricorama.©Taco anEma

Deux concepts à l'essai


BRICORAMA

Où ? Trois magasins à Mareuil-lès-Meaux (Seine-et-Marne), Royan (Charente Maritime) et Valence (Drôme).

Le principe Une offre simplifiée avec 15 à 20 % de références en moins par rapport à un Bricorama standard, des linéaires plus lisibles.

Signe extérieur Une identité visuelle propre à ce concept axé sur l'embellissement de la maison.

Objectif Structurer un réseau hétérogène en deux catégories de magasins selon leurs surfaces.

BRICO USINE

Où ? Un magasin de 3 000 m² + 1500 m² en extérieur à Clermont-Ferrand. Dans le voisinage : Leroy Merlin, Brico Dépôt, Castorama.

Le principe Des produits milieu et haut de gamme à des prix inférieurs de 30 % en moyenne à ceux des concurrents locaux sous condition d'acheter une carte d'accès privative (sept jours : 19 E, un an : 149 E).

Signes particuliers Un tiers de références en moins que dans un Bricorama, mais plus de vendeurs ; pas de premiers prix.

Objectifs Créer un concept différenciant du hard-discount et de l’hyperchoix, avec une offre attractive sur des produits qui apportent de la marge.

Alors que le marché français du bricolage a reculé de 2,2 % en 2009, Bricorama affiche une croissance de 2,6 % de son chiffre d'affaires. « Nous sommes plutôt satisfaits de nos résultats, notre Ebitda a progressé de presque 16 %. Le bémol est que notre crédit fournisseurs moyen s'est dégradé, car nous devons payer plus rapidement nos achats du fait de la loi de modernisation de l'économie. Cela a aussi engendré une situation inédite, puisque, malgré l'ouverture de sept magasins en 2009, nos stocks ont réduit », analyse Erik Haegeman, directeur général délégué.

 

Un segment inexploité

Tout en rénovant ses magasins, Bricorama prévoit d'en ouvrir cinq de plus en 2010. Surtout, le distributeur teste deux nouveaux concepts, dont le plus novateur est Brico Usine (lire encadré). Cette création mise sur un mode de distribution inexploité par la concurrence, qui va du low-cost, occupé par Brico Dépôt, à l'hyper choix-service, prôné par Leroy Merlin. Brico Usine mise sur le discount privatif qui, sous réserve d'en payer le droit d'entrée, donne accès à des prix qui peuvent être inférieurs de 5 à 65 % sur quelque 20 000 références par rapport aux concurrents locaux. « Brico Usine n'est pas un magasin de discount, il n'a rien de " cheap " ! Nous avons exclu les premiers prix et le conseil y est bien présent, nous y avons 35 % de vendeurs de plus que dans un Bricorama », argumente Erik Haegeman.

Rien à voir, donc, avec son enseigne discount de proximité, Batkor, un réseau largement écrémé ces dernières années. « Grâce au regroupement des achats au sein de Bricorama, les quatre magasins Batkor qui nous restent sont rentables, nous n'avons aucune raison de les supprimer. »

Second concept, testé dans trois Bricorama : proposer un assortiment resserré à 25 000 références et orienté maison. « Si ces tests sont validés, nous pourrons structurer notre réseau en deux catégories, ce qui serait plus clair pour les clients, car le parc reste très hétérogène avec des magasins dont la surface varie de 800 à 12 000 m2. Ceux de plus de 3 000 m2 adopteraient alors le concept, tandis que les petits magasins conserveraient leur forme actuelle. »

 

Face aux géants   

Bricorama reste bien modeste face aux géants Adeo et Kingfisher, à égalité en 2009 avec une part de marché de 34,8 % chacun (chiffres Unibal), et au groupe Mr. Bricolage, devenu numéro trois (12 % des ventes). Si Mr. Bricolage a déjà fort à faire pour intégrer le réseau Le Club récemment acheté, à moyen terme, il lorgnera probablement du côté de Bricorama et de son réseau d'intégrés rentable - ses franchisés sont moins performants - alors que la situation est inverse chez le numéro trois. « Mr. Bricolage n'a jamais caché l'intérêt qu'il porte à Bricorama, encore faut-il que l'enseigne soit à vendre. De plus, le PDG de Bricorama est un ancien de Mr. Bricolage, des problèmes d'ego pourraient se poser. Mais d'ici à 2015, Mr. Bricolage va surtout chercher à se consolider », note un analyste financier. En attendant, Bricorama continue de lancer des chantiers.

QUELQUES CHIFFRES


675 M€

Le chiffre d'affaires en 2009 (+ 2,6 % à surfaces variables)


+13.5%

L'évolution du résultat opérationnel courant


+5.5%

L'évolution du résultat net


193

Le nombre de magazins à ce jour

 

Carnet des décideurs

Chantal Guilmain

Chantal Guilmain

Directrice digital et UX Clients chez Mr Bricolage

Nicolas Stochero

Nicolas Stochero

Directeur réseau de Mr Bricolage

Françoise Devoucoux

Françoise Devoucoux

Directrice des ressources humaines de Mr Bricolage

Philippe Cibois

Philippe Cibois

Directeur du concept et du développement de Mr Bricolage

Benoit Chantry

Benoit Chantry

Directeur de contrôle de gestion des activités dépôt du groupe Adeo

Caroline Peron

Caroline Peron

Directrice du développement Déco du groupe Adeo

Michel Fargeon

Michel Fargeon

Directeur produit, achat et Supply chain du groupe Adeo

Eric Bilhaut

Eric Bilhaut

Directeur financier de Mr. Bricolage

Richard Letourmy

Richard Letourmy

Secrétaire général de Mr. Bricolage

Guy Béghin

Guy Béghin

Directeur général délégué du groupe Mr Bricolage

Paul Cassignol

Paul Cassignol

Président du groupe Mr Bricolage

Christophe Mistou

Christophe Mistou

Directeur général de Mr Bricolage

Pierre-Alain Vielvoye

Pierre-Alain Vielvoye

Président du conseil d’administration du groupe Adeo

Bérangère Lamboley

Bérangère Lamboley

Directrice marketing, digital et communication de Bricoman

Fabio Salvotti

Fabio Salvotti

Directeur des systèmes d'information Corporate d’Adeo

Xavier Defretin

Xavier Defretin

Président délégué de l’activité déco, corporate entreprenariat et innovation du groupe Adeo

Frank Lely

Frank Lely

Directeur général délégué, chargé des finances du Groupe Adéo

Jacky Leclercq

Jacky Leclercq

Directeur des achats de Bricorama

Stéphane Calmès

Directeur du projet pour Leroy Merlin

Pierre Leclercq

Pierre Leclercq

Directeur corporate finance du groupe Adeo

Dimitri Lecoq

Dimitri Lecoq

Directeur de l’accélération de la transformation Cross Canal du groupe Adeo

Jean-Marc Hupé

Jean-Marc Hupé

Directeur général délégué activité proximité, activités, Chine, responsabilité […]

Sébastien Attina

Sébastien Attina

Directeur général de Bricoman France

Jean-Claude Bourrelier

Jean-Claude Bourrelier

Fondateur et président-directeur général de Bricorama

Laurent Mandelli

Laurent Mandelli

Directeur Supply Chain du groupe Mr.Bricolage

Laetitia Pinault

Laetitia Pinault

Directrice des relations sociales du groupe de Mr.Bricolage

Kristos Basimas

Kristos Basimas

Directeur de l'offre du groupe Mr Bricolage

Frédéric Boucher

Frédéric Boucher

Directeur de la communication et du marketing de Mr Bricolage

Christophe Ortegat

Directeur achat et marketing de Mr Bricolage Belgique

Antoine Machu

Antoine Machu

Directeur général opérationnel de Bricorama France jusqu'en 2014

Fernandez Felix

Fernandez Felix

Directeur général délégué en charge des produits, des achats et du Supply Chain, de […]

Barthélémy Guislain

Barthélémy Guislain

Co-fondateur et directeur général de Kbane, filiale du groupe Adeo

Jean-Philippe Zunino

Jean-Philippe Zunino

Directeur général en charge du projet Zôdio, au sein du groupe Adeo

Philippe Zimmermann

Philippe Zimmermann

Directeur général d'Adeo

Pascal Delfosse

Pascal Delfosse

Directeur général délégué du groupe Adeo

Philippe Dailliez

Philippe Dailliez

Directeur général délégué en charge de la stratégie et du développement du groupe Adeo

Dominique Castel-Raman

Directrice comptabilité et systèmes financiers au sein du groupe ADEO

Patrice Olivier

Patrice Olivier

Directeur général délégué en charge des ressources humaines et président de […]

Guy Colleau

Guy Colleau

Directeur des opérations groupe en charge des magasins de grande surface Kingfisher

Jean-François Boucher

Jean-François Boucher

Ancien président-directeur général du groupe Mr. Bricolage

Damien Deleplanque

Damien Deleplanque

Président-directeur général du groupe Adeo jusqu'en juin 2017

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Article extrait
du magazine N° 2137

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