Bricorama surmonte la tempête

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Quand le marché du bricolage bat en retraite, le petit groupe indépendant crée une enseigne, Brico Usine, teste un nouveau concept sous son enseigne phare, et ouvre encore des magasins.

«Brico Usine n’est
pas un magasin
“cheap”!
Nous avons exclu
les premiers prix
et le conseil
y est bien
présent», détaille
Erik Haegeman,
directeur général
délégué
Bricorama.
«Brico Usine n’est pas un magasin “cheap”! Nous avons exclu les premiers prix et le conseil y est bien présent», détaille Erik Haegeman, directeur général délégué Bricorama.©Taco anEma

Deux concepts à l'essai


BRICORAMA

Où ? Trois magasins à Mareuil-lès-Meaux (Seine-et-Marne), Royan (Charente Maritime) et Valence (Drôme).

Le principe Une offre simplifiée avec 15 à 20 % de références en moins par rapport à un Bricorama standard, des linéaires plus lisibles.

Signe extérieur Une identité visuelle propre à ce concept axé sur l'embellissement de la maison.

Objectif Structurer un réseau hétérogène en deux catégories de magasins selon leurs surfaces.

BRICO USINE

Où ? Un magasin de 3 000 m² + 1500 m² en extérieur à Clermont-Ferrand. Dans le voisinage : Leroy Merlin, Brico Dépôt, Castorama.

Le principe Des produits milieu et haut de gamme à des prix inférieurs de 30 % en moyenne à ceux des concurrents locaux sous condition d'acheter une carte d'accès privative (sept jours : 19 E, un an : 149 E).

Signes particuliers Un tiers de références en moins que dans un Bricorama, mais plus de vendeurs ; pas de premiers prix.

Objectifs Créer un concept différenciant du hard-discount et de l’hyperchoix, avec une offre attractive sur des produits qui apportent de la marge.

Alors que le marché français du bricolage a reculé de 2,2 % en 2009, Bricorama affiche une croissance de 2,6 % de son chiffre d'affaires. « Nous sommes plutôt satisfaits de nos résultats, notre Ebitda a progressé de presque 16 %. Le bémol est que notre crédit fournisseurs moyen s'est dégradé, car nous devons payer plus rapidement nos achats du fait de la loi de modernisation de l'économie. Cela a aussi engendré une situation inédite, puisque, malgré l'ouverture de sept magasins en 2009, nos stocks ont réduit », analyse Erik Haegeman, directeur général délégué.

 

Un segment inexploité

Tout en rénovant ses magasins, Bricorama prévoit d'en ouvrir cinq de plus en 2010. Surtout, le distributeur teste deux nouveaux concepts, dont le plus novateur est Brico Usine (lire encadré). Cette création mise sur un mode de distribution inexploité par la concurrence, qui va du low-cost, occupé par Brico Dépôt, à l'hyper choix-service, prôné par Leroy Merlin. Brico Usine mise sur le discount privatif qui, sous réserve d'en payer le droit d'entrée, donne accès à des prix qui peuvent être inférieurs de 5 à 65 % sur quelque 20 000 références par rapport aux concurrents locaux. « Brico Usine n'est pas un magasin de discount, il n'a rien de " cheap " ! Nous avons exclu les premiers prix et le conseil y est bien présent, nous y avons 35 % de vendeurs de plus que dans un Bricorama », argumente Erik Haegeman.

Rien à voir, donc, avec son enseigne discount de proximité, Batkor, un réseau largement écrémé ces dernières années. « Grâce au regroupement des achats au sein de Bricorama, les quatre magasins Batkor qui nous restent sont rentables, nous n'avons aucune raison de les supprimer. »

Second concept, testé dans trois Bricorama : proposer un assortiment resserré à 25 000 références et orienté maison. « Si ces tests sont validés, nous pourrons structurer notre réseau en deux catégories, ce qui serait plus clair pour les clients, car le parc reste très hétérogène avec des magasins dont la surface varie de 800 à 12 000 m2. Ceux de plus de 3 000 m2 adopteraient alors le concept, tandis que les petits magasins conserveraient leur forme actuelle. »

 

Face aux géants   

Bricorama reste bien modeste face aux géants Adeo et Kingfisher, à égalité en 2009 avec une part de marché de 34,8 % chacun (chiffres Unibal), et au groupe Mr. Bricolage, devenu numéro trois (12 % des ventes). Si Mr. Bricolage a déjà fort à faire pour intégrer le réseau Le Club récemment acheté, à moyen terme, il lorgnera probablement du côté de Bricorama et de son réseau d'intégrés rentable - ses franchisés sont moins performants - alors que la situation est inverse chez le numéro trois. « Mr. Bricolage n'a jamais caché l'intérêt qu'il porte à Bricorama, encore faut-il que l'enseigne soit à vendre. De plus, le PDG de Bricorama est un ancien de Mr. Bricolage, des problèmes d'ego pourraient se poser. Mais d'ici à 2015, Mr. Bricolage va surtout chercher à se consolider », note un analyste financier. En attendant, Bricorama continue de lancer des chantiers.

QUELQUES CHIFFRES


675 M€

Le chiffre d'affaires en 2009 (+ 2,6 % à surfaces variables)


+13.5%

L'évolution du résultat opérationnel courant


+5.5%

L'évolution du résultat net


193

Le nombre de magazins à ce jour

 

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Article extrait
du magazine N° 2137

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