Brown Forman déclare la guerre des bourbons
Brown Forman France, déjà leader des whiskys américains avec Jack Daniel’s, renforce son offre avec Early Times. Un bourbon qui ressemble étrangement à celui distribué par Rothschild France Distribution (RFD), Jim Beam.
En lançant Early Times, l'objectif annoncé par Brown Forman est clair : recruter les jeunes adultes sur la catégorie des whiskys américains avec une offre au prix plus accessible que sa marque-phare, Jack Daniel's. L'autre objectif, non revendiqué par Brown Forman, pourrait bien être d'empécher Jim Beam de croître. D'autant que les bourbons sont à la mode, grâce à leur goût plus rond que les whiskies écossais et au retour dans les bars des cocktails américains - Old Fashion, Manhattan, Julep 1860, etc. -, tous élaborés avec du bourbon.
Recruter sur la dynamique catégorie des whiskys américains
Les whiskys américains sont le deuxième segment en volume de l’énorme catégorie des whiskis, loin derrière les blends (83,7% des ventes en volume, 75% de la valeur). Qu’ils soient élevés dans le Kentucky ou le Tennessee, les whiskeys d’outre-Atlantique pèsent 6,7% en volume et 9,2% en valeur et connaissent des évolutions impressionnantes, respectivement de 10,7% et de 12% (Nielsen, CAM à P9 2015, d’après fabricants). Brown Forman en est déjà le leader avec 78,4% des ventes en valeur (+3,8 points), grâce notamment à la signature Jack Daniel’s N°7 (77,8% du marché, +3,2 points) ainsi que les dernières déclinaisons de Jack Daniel’s (Honey, Single Barrel, Gentleman). Cet acteur américain fait face à trois principaux concurrents : Jim Beam (RFD), Four Roses (Kirin/distribué par Ricard) et Old Virginia (La Martiniquaise).
Contrer Jim Beam
Si Early Times devait contrer un autre bourbon, ce serait sans aucun doute Jim Beam, le bourbon distribué en France par RFD. En effet, les ressemblances entre les deux marques sont plus que troublantes. Même bouteille carrée, même étiquette blanche, même fourchette de prix (16,62 € pour Jim Beam, 16,5 € pour Early Times), même évocation des origines sur l’étiquette... Car, s’il n’arrive qu’en 2015 dans les magasins français, Early Times que l’on peut traduire par « les premiers temps » date de 1860 et, sur son étiquette, toute son histoire est résumée : ce whiskey est issue d’une seule distillerie, basée à Louisville (Kentucky) ; la signature est celle de Samuel L. Guthrie, le créateur de ce bourbon qui est vieilli dans des fûts de chêne blanc neufs ("natured in virgin casks"). A noter que « Early Times a survécu aux effets de la prohibition car Samuel L. Guthrie a caché tout son stock jusqu’en 1932, année de la fin de cet épisode difficile pour les producteurs de spiritueux américains, détaille Michel Gayraud, directeur général de Brown Forman France. Ces stocks lui permirent de sauver la marque qui devint, en 1953, le whiskey américain le plus vendu au monde ». A noter que le groupe américain Brown Forman a acquis ce bourbon en 1923.
