BSH France poursuit son ascension

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stratégie - Le numéro deux de l'électroménager a renforcé en 2007 ses positions en pose libre et en encastrable. La première place n'est pas loin.

Fagor-Brandt, le leader historique du marché du gros électroménager est prévenu ! « Nous visons la place de numéro un d'ici trois à quatre ans », a rappelé Jean-Christophe Nicodème, président de BSH France, lors de la présentation de ses résultats annuels. Affichant pour la deuxième année consécutive une croissance à deux chiffres, le fabricant allemand, qui ne détenait que 10 % de parts de marché en 2003 contre 15 % fin 2007, n'est désormais plus qu'à 0,8 petit point de son rival.

Des prix révisés

« La stratégie menée depuis près de cinq ans par le groupe en France porte ses fruits », explique Jean-Christophe Nicodème. « Ils ont su exploiter intelligemment le potentiel des marques Bosch et Siemens à travers une politique d'innovation produits pertinente, tout en étant performants sur le plan commercial à travers des équipes de vente de qualité », analyse Benoit Vermesch, fondateur du cabinet de conseil en marketing Booste Partners. « Ils font partie des fabricants qui tiennent leurs engagements tant au niveau des produits que des conditions tarifaires ou du service après-vente », précise un distributeur. S'il se défend d'avoir cassé les prix, Jean-Christophe Nicodème reconnaît avoir bénéficié du repositionnement de sa politique tarifaire. « Nous avons décidé de nous ouvrir davantage au marché, mais notre prix de vente moyen reste supérieur de 25 % en moyenne par rapport au marché. » Rappelant sa volonté d'être un levier de montée en gamme pour les distributeurs, BSH entend réaffirmer en 2008 sa stratégie multimarque.

En pose libre, le fabricant, qui vise la place de numéro trois du marché, veut jouer sur une meilleure complémentarité entre Bosch et Siemens, dont la vocation est justement de jouer cette carte de la montée en gamme. À l'inverse, Viva, la marque B lancée fin 2006, sera poussée dans les réseaux traditionnels, qui y voient une belle alternative aux premiers prix. Sur l'encastrable, le fabricant compte sur ses cinq marques pour voler dès cette année le leadership à Fagor-Brandt. L'idée est de renforcer sa présence sur les canaux de distribution : les cuisinistes, avec Siemens et Viva, la distribution sélective, avec Neff et Gaggenau, et les GSS-GMS, avec Bosch.

Les premiers résultats de l'année sont encourageants. Alors que le marché du gros électroménager affiche une progression de 2 % à fin avril, le fabricant allemand se dit en croissance soutenue (entre 5 et 10 %). « Rien ne semble pouvoir arrêter BSH dans son ascension », estiment des observateurs. Mais Fagor-Brandt, qui souhaitait prendre un nouveau départ en 2007 après sa phase de restructuration, n'a pas dit son dernier mot ! Ses résultats annuels sont attendus courant juin.

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Article extrait
du magazine N° 2046

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