Buitoni veut s'imposer comme l'italien du traiteur frais

Arrivée dans le rayon traiteur frais libre-service avec ses pizzas en avril 2001, la marque de Nestlé ambitionne d'être présente sur tous les segments.





Au fil des années, les saveurs italiennes ne lassent pas les papilles des Français. « Pâtes fraîches, pizzas, salades, plats cuisinés et sauces d'o- rigine italienne dans le frais libre-service constituent un marché qui représente 27 % des volumes du traiteur frais », s'enthousiasme Ludovic Aujogue, nommé à la tête du nouveau pôle Buitoni chez Herta. De quoi aiguiser l'appétit de cette filiale du groupe Nestlé, qui, à l'occasion de la présentation de ses nouveautés 2004, affirme sa stratégie : devenir la première marque italienne du rayon. La première étape après les pizzas concerne les pâtes fraîches ! Et ce, dès mars 2004.







Une notoriété très forte




« Faute d'un vrai challenger à Lustucru, ce segment stagne », poursuit Damien Jeannot, directeur marketing de Herta. Pourtant, en pénétrant le marché avec Buitoni, qui sonne plus italien, Nestlé évite le choc frontal avec Lustucru, et risque plutôt d'asséner un grand coup aux Rana, Roberto, Antica Pasteria et autres « italiens ». Pour entrer sur ce marché de 237 millions d'euros (selon ACNielsen), Buitoni met les moyens. « Nous allons doubler le budget historiquement le plus élevé du rayon », glisse mystérieusement Damien Jeannot. Et d'annoncer que, dès le mois de mai et pour deux mois, le film publicitaire Pâtes fraîches Buitoni envahira nos écrans de télé. L'enjeu est de taille : en 1993, Buitoni s'était déjà lancé sur le segment pour en sortir en 1997, « faute de moyens ».



Entre-temps, l'image de Buitoni s'est modifiée. Elle n'évoque plus la seule boîte de raviolis, mais aussi la pizza surgelée Grandiosa, les sauces plutôt haut de gamme du rayon épicerie. Surtout, elle dispose d'un taux de notoriété record : 98 % des consommateurs la connaissent.



Mais si Buitoni peut arriver aussi vite sur le créneau, c'est aussi parce que l'outil de production existe déjà. Il s'agit de l'usine de Moretta, basée en Italie. Pour les autres segments du traiteur frais, Buitoni envisage des arrivées progressives sur une période de trois ans.



















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Article extrait
du magazine N° 1845

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