Bureau Vallée brave Office Depot

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STRATÉGIE - Les « superstores », grandes surfaces spécialisées inspirées du modèle américain, montent en puissance. Les leaders bataillent avec des approches opposées.

La concurrence est rude entre Bureau Vallée, pionnier français des superstores dans l'Hexagone, et Office Depot, le poids lourd américain. Si tous deux revendiquent une part de marché équivalente, autour de 35 à 40 %, les modèles de développement sont diamétralement opposés. Bruno Peyroles, fondateur et PDG de Bureau Vallée, a pourtant joué les précurseurs en France en s'inspirant... de son concurrent ! En 1988, cet ancien d'Auchan pousse la porte d'un Office Depot aux États-Unis : « J'ai eu un flash, parce que j'aimais le produit et que le mode de vente m'était familier. J'ai eu envie d'introduire ce modèle sur le marché français. »

Une approche discount

En septembre 1990, il ouvre son premier magasin sur 900 m2 sur une zone Leclerc (devenu depuis Auchan) à Maurepas, dans les Yvelines. « La conjoncture était délicate lors de la guerre du Golfe. Les entreprises serraient les budgets et regardaient leurs fournitures de bureau de près. Nous arrivions avec un positionnement discount décoiffant, par exemple des cartouches Canon vendues à moitié prix. » Le succès est au rendez-vous. Il lance un deuxième magasin en 1995, puis un troisième en 1997 grâce à l'ouverture de son capital.

L'arrivée d'Office Depot sur le marché en 1996, avec, dans son sillage d'autres acteurs comme Top Office ou Metro Bureau, bouleverse la donne. Créé en 1986 en Floride, le numéro un international de la fourniture de bureau fait ses premiers pas en France avec des surfaces gigantesques (2 000 m2). Le moment est propice. « Il était clair, à l'époque, que ce type de format était amené à évoluer dans la papeterie, à l'instar de ce qui s'était passé dans le jouet ou le bricolage avec l'arrivée de grandes surfaces spécialisées discount de type Brico Depot. Parallèlement, nous avons assisté à la montée de la demande du segment Soho (« small office home office », les professionnels indépendants et les très petites entreprises), commente Jean-Yves Sebaoun, PDG de la société Spicer France. Résultat : les superstores ont enregistré une croissance de 13 % entre 2003 et 2005.

Depuis, la crise est passée par là. « 2008 a été étale. Nous avons d'abord enregistré un fort ralentissement en début d'année sur les biens d'équipement. Au printemps, le mobilier de bureau a connu, à son tour, un fléchissement sensible, alors que les ventes de consommables se redressaient. Les produits de consommation courante ont bénéficié d'une hausse de fréquentation des particuliers et des entreprises contraints de resserrer le budget. Cet afflux a compensé les chutes de panier moyen sur les ventes d'équipement, de l'ordre de 15 à 20 % », indique Bruno Peyroles.

« Les produits informatiques ont pâti de la baisse des investissements des entreprises, confirme Michel Milcent, directeur général d'Office Depot France. Chez nous, ce sont des produits d'appel sur lesquels nous ne réalisons pas de marge. Mais nous n'en perdons pas non plus. Ainsi, la baisse de notre chiffre d'affaires 2008 n'a pas affecté notre résultat, qui s'est amélioré, puisque les transactions ont crû de 11 %. »

Une organisation draconienne

Pour accroître son développement, Bureau Vallée a opté pour la franchise et compte 114 magasins aujourd'hui en périphérie des villes, dont seulement 20 intégrés en 2008, sur des surfaces moyennes de 700 m2 pour 6 000 références. « Nous avons choisi d'intensifier nos emplacements avec une organisation draconienne, plutôt que de privilégier les endroits les plus chers. Nous avons aussi eu tendance à baisser les surfaces, après avoir effectué quelques essais sur 1 200 m2, où nous avons trouvé les limites de la rentabilité. Avec une part de matériel informatique restreinte », indique Bruno Peyroles, qui teste actuellement des plus petits formats de 120 m2 adaptés aux centres-villes. En 2009, l'enseigne devrait dépasser les 20 nouvelles franchises en 2009 pour seulement 3 à 5 ouvertures en propre entre fin 2009 et 2010. « Nous butons sur le financement bancaire de la création d'entreprise », regrette Bruno Peyroles, qui espère aussi ouvrir un troisième magasin en Espagne en propre en 2009.

De bons emplacements

À l'inverse, Office Depot, qui compte 30 superstores en propre sur des surfaces de 2 000 m2 et 18 city stores à Paris sur des surfaces comprises entre 300 et 600 m2, prévoit l'ouverture de 3 superstores en propre mais idéalement placés en 2009. « Notre stratégie est de privilégier uniquement les bons emplacements, explique Michel Milcent. En Espagne, il y a quelques années, nous avons fermé nos magasins trop coûteux en termes de loyers et qui n'étaient plus rentables. Ce n'est pas le cas en France. Nous étudions des propositions d'emplacements occupés auparavant pas les 3 Suisses. »

Côté prix, Bureau Vallée mise sur un positionnement discount renforcé à la fois sur la papeterie lourde destiné aux professionnels et sur la partie rentrée des classes. « Depuis deux ou trois ans, nous grattons des parts de marché sur la grande distribution alimentaire, même si nous sommes encore loin derrière. Aujourd'hui, les particuliers représentent déjà les deux tiers de notre fréquentation pour un tiers du chiffre d'affaires », indique Bruno Peyroles.

Chez Office Depot, la fidélisation de la clientèle professionnelle reste au coeur de la stratégie, avec une carte de fidélité spécifique et le déploiement des services pour les artisans et les PME (copie, fax, imprimerie, envoi et réception de colis UPS conseil et installation de mobilier...). « Un autre axe important en 2009 sera d'augmenter le bénéfice prix pour nos clients en développant notre marque propre, qui sera augmentée de 50 % sur les principales familles de produits, soit 1 100 références sur un total de 4 500 », ajoute Michel Milcent. Sans oublier une croissance intensive sur internet, où il réalise plus de 60 % de son chiffre d'affaires auprès des professionnels. Et des campagnes d'affichage trois fois par an sur 7 000 panneaux dans les zones de chalandises et des flyers sur des opérations spécifiques, comme les 3J, sur une base de 300 000 clients. Pour un budget qui tournera autour de 7 millions d'euros cette année. De quoi alimenter la batailler en 2009 !

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Article extrait
du magazine N° 2077

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