Burger King/Quick, une conversion à plus de 400 millions d’euros

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Dans le cadre du Colloque l’Indicateur de la Franchise Caisse d’Epargne, qui s’est tenu la veille du Forum Franchise Lyon, le mardi 17 octobre, Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France, est revenu sur le retour de l’enseigne américaine dans l’Hexagone et le rachat de Quick et ses quelques 400 restaurants. LSA, qui co-animait la soirée, revient sur les points clés de cet entretien et les détails d’un plan de transformation à près de 500 millions d’euros.

Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France,
Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France,© MICHEL DJAOUI

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Ça va fort pour l’enseigne de fast food Burger King exploitée en master franchise depuis 2012 par le premier groupe de restauration privée de France, le groupe Bertrand et ses 1,8 milliard d'euros de chiffre d’affaires (aux 2/3 réalisés par Burger King et Quick). Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France a confirmé les objectifs de développement très élevés de l’enseigne en France lors du colloque l’Indicateur de la Franchise Caisse d’Epargne, qui s’est tenu en marge du Forum Franchise Lyon, le mardi 17 octobre. Le rival de Mc Donald’s avec 13000 restaurants dans 88 pays confirme vouloir atteindre 600 unités sous enseigne Burger King en France à l’horizon 2020 avec une double stratégie de développement d’un réseau en propre (déjà 80 aujourd’hui, pour un rythme d’une cinquantaine d’ouvertures par an) et de transformation du réseau Quick racheté en 2015. « Acquérir le réseau Quick nous permet de gagner 5 ans », a affirmé Jocelyn Olive, interviewé par LSA lors du colloque, grâce à des franchisés Quick déjà bien implantés localement, qui possèdent un savoir-faire d’entrepreneurs et disposent d’un local commercial.

1,2 million d’euros et 10 mois de travaux pour passer Burger King

Concrètement, l’investissement nécessaire pour transformer un Quick en BK, d’environ 1,2 million d’euros, est réparti entre l’enseigne et le franchisé (50/50), avec un partage des risques et de la profitabilité. « On propose aux franchisés le passage à une enseigne avec un CA moyen annuel de 4 millions d’euros (contre 1,7 million d’euros pour Quick aujourd’hui), une marque attractive avec une zone de chalandise réelle plus grande », appuie Jocelyn Olive. Les effectifs suivent également avec une centaine de salariés une fois le restaurant transformé, contre 45 en moyenne pour Quick avec des travaux qui s’étalent sur 10 mois. 360 Quick devraient être transformés d’ici à 2020 tandis que le groupe Bertrand dit « chercher une solution » pour la quarantaine restaurants exploités en mode hallal. « Car Burger King n’a pas vocation à faire du halal », indique Jocelyn Olive. Quant aux premières ouvertures de magasins transformés, elles devaient se faire ces jours-ci dans l’ouest de la France, sans plus de précisions.

« Il faut casser les codes »

Ce maillage doit permettre à Burger King de s’imposer comme un solide challenger face à McDonald’s et ses quelque 1400 points de vente. Un leader que Burger King a déjà commencé à chatouiller avec une communication décalée, en particulier sur les réseaux sociaux et autres canaux digitaux. « Quand on arrive sur un marché mature il faut casser les codes », appuie Jocelyn Olive pour justifier cette stratégie. Des codes que l’enseigne estime aussi casser avec son offre qui ne se veut surtout pas une « une copie du Big Mac ou du Giant », selon Jocelyn Olive, qui rappelle certaines spécificités de BK comme le « grillé à la flamme », la fraicheur des ingrédients avec des employés qui coupent chaque matin les salades, tomates, oignons… Et la générosité : « Un whopper ça se mange à deux mains », insiste le jeune directeur général de cette enseigne qui a décidément gros appétit.

JP à Lyon

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