But change d'image et s'embourgeoise

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Le numéro deux français de l'équipement de la maison revoit sa copie. Entrée de marques prestigieuses et de meubles destinés à une clientèle plus jeune : But opère un virage stratégique, mais nécessaire.

«Nous pensons qu'il n'est pas juste de payer trop cher. Pour chaque produit, pour chaque service, pour la qualité, il y a un prix juste. » Depuis la création de l'enseigne par André Venturini en 1972, le prix reste incontournable et le slogan accueille toujours le client à l'entrée du magasin. Mais, le seuil franchi, il s'aperçoit vite que But a changé. Et c'est particulièrement visible dans le magasin (qui a coûté 7,6 millions d'euros) des frères Blanc ouvert sur 5 000 m2, il y a deux mois et demi, dans la zone commerciale de Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne). L'évolution se traduit par une signalétique omniprésente. Jusqu'au revêtement : le carrelage pour l'électroménager et le parquet pour les meubles ont remplacé le lino Au passage, le logo a été modifié : l'éclair jaune a disparu et a laissé la place à un rectangle bleu azur.

« Vendre du premier prix, ce n'est pas valorisant et rentable à terme. » Cet aveu, qui émane d'un cadre du groupe, est à la base du nouveau départ de l'enseigne d'équipement du foyer. C'est à partir d'une étude réalisée auprès de ses clients en juin 1998 que But s'est rendu compte qu'il lui fallait sortir de son image d'enseigne discount. Le virage a été pris sous l'impulsion du groupe britannique Kingfisher, actionnaire à 100 % de But depuis 1997. Les gammes ont donc été revues dans le but de séduire une clientèle plus âgée et plus argentée.

Le changement le plus spectaculaire se traduit par l'arrivée de marques prestigieuses dans les linéaires : Sony pour la hi-fi, ou Scholtès et Miele pour l'électroménager. « Avant, nous vendions des marques inconnues. Certains fournisseurs refusaient d'être référencés parce qu'ils avaient peur que leur produit soit dévalorisé !, précise Guy Blanc, l'un des plus importants franchisés en France avec 6 magasins dans la région parisienne. Surtout, nous avons cherché à améliorer la qualité, notamment celle des meubles, et à travailler davantage en amont avec les fournisseurs. »

La CFA (Centrale financière d'approvisionnement), qui joue le rôle d'interface avec les fournisseurs étrangers, notamment avec ceux des pays de l'Est, n'est pas étrangère à cette évolution. Créée en 1997 et dotée d'une plate-forme logistique de 10 000 m2 à Mions (Rhône), elle a contribué à améliorer le rapport qualité/prix des produits But. « Grâce à elle, nous faisons fabriquer à l'étranger des produits selon des cahiers des charges bien plus précis », explique-t-on chez But. Un peu à la manière du géant suédois Ikea

La politique de communication - avec un budget de l'ordre de 70 millions d'euros par an - s'est également adaptée à cette montée en gamme : But n'hésite plus à faire des campagnes de publicité dans « Télérama » ou dans des magazines de décoration comme « Art et Décoration ».

La clientèle adhérera-t-elle à cette évolution ?

Pour conquérir une clientèle plus large, l'enseigne a peaufiné les services. Exemple : le magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois a multiplié les points d'information pour les consommateurs. Tout en voulant séduire une clientèle plus argentée, But n'a pas résisté à la vogue du « jeune habitat ». Déclinée sous forme de 2 ou 3 corners dans les magasins récemment rénovés, l'offre, encore modeste, devrait monter en puissance. Ce choix manque d'originalité : même le grand rival, Conforama, a cédé à la tentation.

Les quelques unités rénovées (moins d'une dizaine) ont enregistré une hausse de leur chiffre d'affaires. Et 95 % des clients sont satisfaits, selon Guy Blanc. Le groupe s'est fixé 2002 comme date butoir. D'ici là, les 237 magasins devront avoir concrétisé ces changements. Un sacré défi quand on sait que 159 d'entre eux sont franchisés. Il faudra donc qu'ils soient convaincus de l'impact positif de la rénovation des magasins pour se lancer à leur tour.

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 1709

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