But Cosy, un nouveau format pour les petites villes

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Dossier Afin de se ménager de nouvelles marges de croissance, l'enseigne d'ameublement But a conçu But Cosy, une déclinaison de ses grands formats à destination des petites villes de province.

Passés les 200 points de vente de plus de 2 000 m2, il n'est pas évident de trouver de nouvelles marges d'expansion dans la distribution. Confronté à ce problème, But a imaginé un nouveau format de magasin, baptisé But Cosy, à destination des zones de chalandise de 30 000 à 50 000 habitants, là où il s'épanouit d'habitude sur des zones d'au moins 100 000 personnes. Lancé pendant l'été, il en existait déjà huit à fin août (Abbeville, Péronne, Vesoul, Bollène, Marmoutier, Neufchâteau, Dommartin-lès-Toul et Noyon). LSA a pu visiter celui d'Abbeville (Somme).

Avec sa surface de 1 500 m2, il a obligé Régis Schultz, le PDG de l'enseigne, et ses équipes, à faire des choix dans l'assortiment. « Il a fallu nous adapter aux usages et aux habitudes d'une population plus rurale, donc d'une clientèle plus âgée, explique Bérangère Lamboley, directrice générale de But. Les goûts en termes de styles sont les mêmes, mais les besoins sont un peu différents. »

Dans les faits, l'ensemble des univers But sont représentés, mais certains ont été réduits au strict minimum. À l'image de la télévision, dont l'assortiment a été réduit de près de... 90%. Pourtant, « cela doit vraiment ressembler à un magasin But, indique Régis Schultz. Le client ne doit pas voir la différence. » Du coup, le rayon du brun offre juste de quoi satisfaire des besoins d'achats courants, tout le reste n'étant disponible que sur commande, notamment via une borne tactile.

 

Adapter les basiques

« Les trois piliers de l'offre But Cosy, dont le siège, avec le canapé et les banquettes, la literie, et la cuisine, sont conservés », témoigne Bérangère Lamboley. Ces choix d'assortiments s'accompagnent de choix dans le merchandising. Du côté des chambres, les univers « total look », où tous les meubles d'un même style sont rassemblés, sont quasi inexistants. La clientèle rurale en est moins friande, et la solution est gourmande en surface de vente. Si les lits en exposition sont nombreux, ils sont donc tout aussi serrés, afin de laisser un maximum d'espace aux matelas.

Le blanc a aussi vu sa surface d'exposition réduite, mais pas autant que le brun. Afin d'économiser un maximum de mètres carrés, c'est une présentation librement inspirée des méthodes du discounter Electro Dépôt qui a été retenue. Les clients passent directement dans la zone où les produits sont stockés sur des racks. « C'est important de pouvoir leur montrer des produits de toutes sortes, y compris haut de gamme, que l'on trouve difficilement à un prix accessible sur ces zones de chalandise », poursuit la directrice générale de But.

Enfin, la zone consacrée à la déco, et aux accessoires et luminaires, est bien fournie. Là encore, But Cosy veut combler un marché qui a été progressivement abandonné dans les petites villes de province, où les boutiques de décoration, propices aux cadeaux, ont quasiment disparu. « Cette catégorie occupe environ 250 m2 de surface de vente, détaille une vendeuse.Nous n'avons pas de concurrence dans les environs. »

LES CHIFFRES

  • 1 500 m2 à Abbeville
  • 8 magasins But Cosy en France
  • 3 univers principaux (siège, literie, cuisine)
  • 100 magasins potentiels dans l'Hexagone
  • 250 m2 d'espace décoration

 

LES PLUS

  • Toute l'offre But est accessible sur une surface réduite
  • L'option de privilégier certains univers donne une vraie impression de choix
  • L'aspect compact des assortiments n'est pas pour autant étouffant.

 

LES MOINS

  • Certains univers, comme le brun, sont vraiment réduits à leur plus simple expression
  • La densité des rayons est parfois peu esthétique

 

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Article extrait
du magazine N° 2241

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