But de nouveau sur le pied de guerre

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En moins de trois ans, le numéro trois du marché du meuble a été ressuscité par les méthodes énergiques de son nouveau patron.

Quand Régis Schultz, le directeur général de But, visite un de ses magasins, il porte une attention toute particulière... aux détails. Ainsi, cet abat-jour papier en forme de boule. « Quand je suis arrivé, elles étaient à 4,50 € », se rappelle le patron de But. Prix de vente actuel : 1,50 €. Comme chez Ikea, le leader du marché. Ou encore cette chaise pliante entrée de gamme, un must dans tous les studios d'étudiants. Elle valait 10 € il y a quelques années, But la propose désormais à 6,50 €. 0,49 € de moins que chez Conforama. Pourquoi cette obsession des étiquettes ? « Cela peut paraître bête, mais c'est sur une trentaine de produits comme cela qu'on dégrade une image prix », explique-t-il.

 

 

Remise sur les rails générale 

Qu'on se le dise, But en a fini de jouer les deuxièmes couteaux, derrière ses principaux concurrents Ikea, Conforama, ou Fly. Une sacrée révolution quand on sait d'où l'enseigne revient. Connue dans toute la France grâce à son partenariat avec le jeu télévisé du Juste Prix ( Choisissez bien, choisissez But ! »), elle s'est ringardisée en même temps que lui dans les années 90. Commence alors une lente période de déclin, jusqu'à l'arrivée de Régis Schultz aux manettes, à l'été 2008. Quand But a enregistré une hausse de part de marché, un an plus tard, passant de 9,02 à 9,4%, l'enseigne n'avait plus connu cela depuis quatorze ans. « Il a remis cette boîte au travail », résume un consultant.

À commencer par les acheteurs. Dès son arrivée, le nouveau patron, un quadra aussi énergique que directif, décide de casser les prix du sourcing lointain. Comment ? En se débarrassant de tous les intermédiaires. « C'est plus facile à dire qu'à faire, avertit Régis Schultz. Monter un bon bureau de sourcing, cela prend quatre ou cinq ans. » Coup de chance, Afom, son franchisé des DOM-TOM, dispose déjà d'un embryon de bureau en Chine. Résultat, deux ans ont suffi. Aujourd'hui, But emploie 90 personnes en Chine et une trentaine en Indonésie. L'effet sur les prix est colossal, avec des baisses de 15 à 20%. Du coup, But peut de nouveau rivaliser avec Ikea et Conforama.

Question d'image, But a aussi revu ses gammes pour coller de près aux dernières tendances. En plus de travailler avec des cabinets de spécialistes, Régis Schultz s'est doté d'un petit bureau de style interne de trois personnes, pour créer des propres produits dernier cri en exclusivité. À l'image de cette armoire italienne, qui permet d'inclure une photo, celle d'un paysage ou de ses enfants par exemple, en sérigraphie sur les portes. Le but ? En plus de casser son image, l'ex-sponsor du Juste Prix veut multiplier les achats d'impulsion.

Les chiffres

1,8 Mrd € Le chiffre d'affaires 2010, en hausse de 4,1%.

+ 8,5% La hausse de chiffre d'affaires des magasins intégrés en 2010.

153 Le nombre de magasins rénovés depuis 2008 sur les 215 que compte le réseau.

10 à 15% La hausse des ventes des magasins après passage au nouveau concept.

1 Le nombre d'ouvertures prévues cette année. Elle ouvrira bien en septembre, à Rodez.

Source : But

ColLer à l'actualité 

Désormais, comme chez Ikea, le parcours clients se termine en traversant une vaste zone consacrée à la décoration. Coussin, lampes, poufs, etc. Ces produits petits, pas chers, permettent notamment de rebondir sur l'actualité. À l'occasion du mariage du prince William, la newsletter But proposait à ses abonnés toutes sortes de gadgets aux couleurs de l'Angleterre pour leur intérieur. Idéal pour créer du trafic, mais aussi pour améliorer le chiffre d'affaires, l'un des points faibles de l'enseigne. Conséquence, le nombre moyen de références par magasin est passé de 6 000 à environ 7 500. Mais ça ne suffit pas, car, souvent situés dans des zones de chalandises moins denses que Conforama, les magasins But dégagent environ 3 000 € au mètre carré, contre plus de 4 000 pour son concurrent direct.

Du coup, l'enseigne met aussi les moyens sur les cuisines, excellent contributeur au chiffre d'affaires, qui permet en plus de vendre de l'électroménager. « Inutile d'aller chercher Ikea sur le kit, ils sont imbattables, explique Régis Schultz. Nous avons donc misé sur le posé, avec des gammes plus larges. » Hauteurs, profondeurs, styles... Les possibilités de personnalisation sont plus importantes que chez le suédois, le casse-tête du montage en moins. En un peu plus de deux ans, la part de marché de But sur la cuisine a doublé, passant de 3 à 6%, selon l'IPEA. Une belle performance, même si elle revient de loin.

Déco, cuisine, prix... Moins de trois ans après son arrivée à la tête de But, les méthodes de Régis Schultz font l'unanimité. « Je suis très admirative, reconnaît Delphine Mathez, consultante chez Roland Berger, qui a travaillé plusieurs fois avec lui. C'est inouï le travail qu'il a abattu, on oublie ce que c'était il y a quatre ans. » Du moins, pour ceux qui se rendent en magasin ! Car pour le moment, la majorité des Français en sont restés au Juste Prix. « C'est un vrai problème, reconnaît Régis Schultz. Beaucoup de gens ne viennent pas chez nous à cause de cette image. » Choisissez bien, choisissez But, mais, surtout, faites-le savoir !

BUT PORTE PLAINTE CONTRE CONFORAMA

Parmi les quatre franchisés But que Conforama a rachetés en avril, deux posent problème. En effet, leurs contrats de franchise courent encore sur un an environ. Et comme ni But ni les franchisés ne veulent les casser, de peur de se mettre en infraction, Conforama est donc propriétaire de deux magasins à l'enseigne But. Résultat, But a porté plainte contre Conforama et les franchisés pour concurrence déloyale. Les deux enseignes n'ont pas souhaité faire de commentaire. Verdict d'ici à la fin du mois.

CE QUI A ÉTÉ FAIT

- L'informatique, les meubles de salle de bains ou de jardin ont été sortis de l'assortiment. L'objectif est de gagner de la place pour les autres univers, afin de proposer des gammes plus complètes (déco, cuisine).

- Le sourcing est désormais géré en direct. En ouvrant un bureau en Chine et en Indonésie, But a réduit ses coûts d'achat de 15% environ.

- Le libre-service a été introduit, y compris dans le petit meuble, pour faciliter l'expérience client.

CE QUI RESTE À FAIRE

- L'optimisation des approvisionnements est « l'obsession » de Régis Schultz. Les ruptures de stocks représentant autant de vente ratées.

- Malgré des efforts importants sur la communication et sur le catalogue, l'image « ringarde » de But demeure dissuasive pour beaucoup de Français.

- Sur 215 magasins, une centaine reste encore à rénover, ou à relocaliser sur de meilleures zones de chalandise.

 

Carnet des décideurs

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2181

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