But s'ancre dans le quotidien et le digital

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But a imaginé sa campagne de pub « Des prix et des idées tous les jours » en misant sur un format inédit de 32 minifilms diffusés quotidiennement à la télé et sur les réseaux sociaux. Cette campagne est lauréate de la catégorie communication non alimentaire des Trophées LSA de l'Innovation 2017.

But s'ancre dans le quotidien et le digital
But s'ancre dans le quotidien et le digital

Pour son retour en télé, But a voulu frapper fort et innover. C’est du moins l’ambition de sa toute nouvelle campagne de pub « But, des prix et des idées tous les jours. » « Nous avons deux objectifs principaux. D’abord, ancrer l’enseigne dans le quotidien des Français en leur proposant chaque jour de nouvelles offres qui amélioreront leurs gestes du quotidien. Ensuite, moderniser l’image de But en nous adressant entre autres aux jeunes, afin de leur faire découvrir ou redécouvrir l’univers de l’enseigne et son accessibilité prix », annonce Jessica Empereur, directrice de la communication de But.

C’est en partant de ce postulat que le média télé s’est imposé : « C’est grand public, populaire et tout le monde regarde la télé », détaille Jessica Empereur. Pour marquer les esprits, But a mis en place non pas un, deux ou même trois spots publicitaires, mais… 32 ! 32 minifilms pour 32 univers de produits. Literie, décoration, salon, cuisine… 

Des spots courts et pertinents

L’enseigne a décidé de mettre en avant une grande partie de ses produits afin d’exposer leur modernité et leur fonctionnalité. Mais le format étonnant ne s’arrête pas là, puisque les clips ne durent que quinze secondes. « Nous voulions un spot pertinent qui replace le produit au cœur de la pub », explique la directrice de la communication. Et pour donner le ton recherché, But a décidé de faire appel à l’agence créative Change et à l’acteur Nader Boussandel. L’idée : recréer un lien avec les jeunes tout en ne se coupant pas de sa clientèle habituelle. Et pour cibler encore mieux ces consommateurs, l’enseigne a implanté ses spots sur des créneaux télé regardés par le public correspondant aux produits proposés. « Le but n’est pas de programmer chaque semaine les spots au même créneau horaire, mais plutôt d’adapter la sortie de tel ou tel spot en fonction du programme proposé, et donc des consommateurs ciblés. Pour cela, nous avons travaillé en collaboration avec l’agence Repeat », affirme Jessica Empereur.

L’enseigne utilise également les réseaux sociaux pour relayer sa campagne publicitaire. Dès parution d’un nouveau spot, ce dernier est publié sur Facebook et un minijeu peut être organisé autour de cette pub. « On a voulu casser les codes traditionnels de la publicité de façon à booster l’émergence, l’attribution et la préférence de marque », affirme Jessica Empereur. La campagne publicitaire, qui prendra début 2018, rencontre pour le moment un vif succès puisque, selon une étude menée, 87 % des répondants l’ont appréciée.

Campagne TV « Des prix et des idées tous les jours » de But : les plus

  • Un format innovant de 32 spots, d’une durée courte (quinze secondes)
  • Un véritable relais sur le digital, avec la diffusion des spots sur les réseaux sociaux et la mise en place de jeux autour des pubs
  • La diffusion de deux spots par semainequi entraîne l’ancrage de la marque dans le quotidien des Français

 

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Article extrait
du magazine N° 2486-2487

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