But s'incline devant Ikea

|

L'enseigne au Juste Prix perd sa place de numéro deux du marché du meuble, au profit du géant suédois. Un coup dur pour But, dont la rentabilité avait chuté de 13,3 % sur le dernier exercice.

Habitué à faire la course en tête avec Conforama, But a fini par céder aux assauts d'Ikea et lui laisse la place de numéro deux en France en 2005. La nouvelle a fait l'effet d'une petite bombe lors de son annonce au séminaire de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea), qui réunissait la profession le 9 décembre. Alain Garioud, directeur général de But, affiche sa sérénité : « Nous n'avons pas été surpris. Nous ne considérons pas Ikea comme un concurrent frontal. » Quant au grand gagnant de l'année, tout à sa satisfac- tion, il propose ses conseils. « But doit travailler sur ses collections et son concept », estime Jean-Louis Baillot, président d'Ikea France.

Des indicateurs alarmants

Avant tout, But devra rassurer sa maison mère, Kesa Electricals. Fin novembre, dans un communiqué, le groupe sonnait déjà l'alarme : « Après un premier semestre encourageant, les ventes de But se sont détériorées au troisième trimestre 2005, du fait d'un marché difficile et d'un accroissement de la concurrence. » Les ventes ont reculé de 0,6 % sur la période, et même de 4,1 % à périmètre comparable. Par ailleurs, le bénéfice d'exploitation a chuté de 13,3 % sur le dernier exercice complet. Le bénéfice reste pourtant largement positif, à 67 millions d'euros. « Il faut savoir descendre un peu pour mieux remonter », philosophe Alain Garioud. Reste que, après une année de turbulences, pendant laquelle des rumeurs de départ d'Alain Garioud ont circulé plusieurs fois, la rétrogradation de But pourrait servir de détonateur, selon certains analystes. La clôture de l'exercice, le 31 janvier, pourrait être décisive. Sachant que l'unité de l'enseigne est fragilisée par sa structure, partagée entre 106 magasins en propre et 129 franchisés.

Plus que jamais, But doit donc assurer sa croissance. Or, avec plus de 200 points de vente, l'enseigne a maillé le territoire et ne peut compter que sur de la croissance interne. Un point commun avec Conforama et une différence fondamentale avec Ikea, qui continue de trouver sa croissance dans la création de mètres carrés. Comptant 18 magasins en France, le groupe suédois estime son potentiel à une trentaine.

Du meuble à la maison

« Nous avons encore un levier de croissance dans les grandes agglomérations où nous sommes peu présents, notamment à Paris », nuance Laurence Lelu, directrice du marketing de But. Mais, en 2005, l'enseigne n'a ouvert que 3 magasins (Plaisir, Laon et Saint-Gaudens), quand Ikea en ajoutait 5, sur des surfaces bien plus grandes. Si, sur ce terrain, la lutte est quasiment vaine, But compte se rattraper en travaillant sur ses fondamentaux. « But essaye de se positionner comme une alternative à Ikea qui ne propose qu'un seul style. Nous proposons une offre métissée », précise Alain Garioud. L'enseigne veut dépoussiérer son offre et développer son nouveau concept. Mis en place à Tourville, il a été décliné sur les nouveaux magasins. « Nous laissons plus de place aux ambiances, et l'espace boutique a été développé », décrit Laurence Lelu.

Les produits de décoration - générateurs de marges et de trafic en magasins - ne représentent que 10 % du chiffre d'affaires, contre 25 % chez Fly et 50 % chez Ikea. « C'est la tendance à suivre, car le meuble devient le marché de la maison. Les grands gagnants sont les opérateurs qui s'inscrivent dans des concepts de solutions d'aménagement », insiste Christophe Gazel, directeur général de l'Ipea. L'ensemble du réseau But devrait présenter cette évolution d'ici à la fin 2006, mais seulement 10 magasins en totalité, avec un coût de transformation de 150 E par m2.

Conforama en ligne de mire

En attendant que le meuble reparte, But ne peut guère compter sur son autre métier : l'électrodomestique. D'un côté, l'électroménager est plutôt atone ; de l'autre, le dynamisme de l'électronique grand public est gâché par la déflation et le rétrécissement des marges. Sur ces marchés, pourtant, But est appuyé dans ses achats par Kesa.

Au final, c'est une redistribution générale des cartes qui pourrait se jouer sur le marché du meuble. Malgré les dénégations du groupe, la rumeur de velléités de cession de Conforama par PPR continue de circuler. Un projet difficile à mener, alors que Conforama subit une érosion de sa position de leader, perdant cette année encore 0,9 point de part de marché. D'autant qu'Ikea ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. « Être numéro un est mon seul objectif, et nous venons de prouver que le concept Ikea est la formule gagnante », prévient Jean-Louis Baillot. Avec 5 points de parts de marché d'avance, Conforama garde une marge raisonnable, mais devient la prochaine cible d'Ikea.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1933

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous