But se met aux couleurs du Mondial

Il aura fallu cinq mois à l’enseigne pour peaufiner son offre Coupe du monde de football. Téléviseurs, mais aussi poufs, housses de couette… la fenêtre de tir est bien plus large que le rayon brun. État des lieux dans un magasin à Fresnes.

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But se met aux couleurs du Mondial
Panoplie complète Dans ce magasin, un « point » football accueille le visiteur dès l’entrée avec un prix barré sur un écran Samsung XXL, qui passe de 4 999 € à 2 299 €. Poufs, coussins et housse de couette complètent la panoplie.

L’occasion était trop belle pour la laisser passer. Avec un nom pareil, But, le groupe de meubles et d’électroménager, ne se prive pas de participer à la fête du ballon rond. À l’instar de Darty ou de Boulanger, ses principaux concurrents, la Coupe du monde de football, qui démarre ces jours-ci à São Paulo, est célébrée dans toutes les allées des magasins, sur les millions de prospectus distribués, sur leurs sites internet… et avec les fournisseurs concernés.

« C’est un événement qui couvre tous les secteurs, formidable pour créer une dynamique et pour rejaillir sur tous les métiers en magasins », estime Olivier Marin, directeur commercial et achat pour le brun et l’électroménager chez But, aussi enthousiaste qu’un François Hollande visitant les Bleus à Clairefontaine, quinze jours avant le début de la compétition. C’est d’autant vrai, pour le groupe exploitant 270 magasins en France, que l’enseigne s’était quelque peu désengagée du brun ces dernières années. Ainsi, en 2013, le chiffre d’affaires de cette activité s’était inscrit en retrait de 15%. Au vu des investissements lâchés pour cette Coupe du monde, But espère que ses ventes de téléviseurs vont augmenter de 50%.

Dispositif exhaustif

À Fresnes, dans la banlieue parisienne, perdu au milieu de nulle part, le magasin But recueille déjà les fruits de son opération « Tacle sur les prix ». Depuis le 6 mai, le chiffre d’affaires de son rayon brun a progressé de 60 %. Un bond que le directeur, Olivier Chan, attribue au Mondial et à l’animation dans son point de vente.

Dès l’entrée, le ton est donné. Poufs noir et blanc qui évoquent de loin le ballon de foot, parures de lit footballistiques, et, bien sûr, l’inévitable grand écran. En l’occurrence, un écran Samsung XXL (189 cm de diagonale), avec une réduction de 2 000 € (2 299 € au lieu de 4 999 €). « La perspective de la Coupe du monde nous fait du bien, assure Olivier Chan, qui dirige 42 personnes dans « son » magasin de 4 000 m². Nous n’étions pas très forts sur le rayon brun. » De fait, le chiffre d’affaires avait chuté de 24 % en valeur depuis le 1er juillet 2013. « L’offre est plus ciblée, plus étroite, et nous avons l’essentiel », complète Antoine Esnault, chef de produits télévision- vidéo-tablettes.

Toutes les marques, ou presque, ont participé à l’opération « Tacle sur les prix », terminée depuis le 26 mai. Avec des offres exclusives et des séries limitées. L’enseigne a également organisé une opération spéciale avec Sony et Electronic Arts : l’offre pour 1 € de plus d’une PS3 et d’un jeu Fifa Brésil 2014 pour tout achat d’un téléviseur Sony à 799 €, ou Felson, la marque propre de But, pour 599 €. « C’est notre opération la plus “ différenciante ”, et qui a été la plus longue à monter », explique Antoine Esnault. L’enseigne a sorti l’artillerie lourde avec le bon vieux prospectus : 17 millions d’unités ont été diffusées sur le thème du Mondial.

Écosystème pour supporters

« Nous avons été volontairement agressifs en termes de prix pour regagner de la part de marché », indique Olivier Chan. Les prix barrés portent sur des réductions de 10, 20, 30… jusqu’à plus de 50%, comme pour le téléviseur Samsung XXL. Attirer le nouveau chaland, c’est aussi l’objectif de But, et accroître le taux de transformation du client. À Fresnes, il a gagné trois points, passant de 24 à 27%.

L’effet Coupe du monde se répercute sur l’ensemble des rayons du point de vente. « Nous voulons proposer tout un écosystème autour de l’équipement de la maison », précise Olivier Marin. Un écosystème pour tout supporter(trice) de foot : des poufs aux larges coussins aux couleurs du Brésil, des grands écrans aux consoles, des housses de couette aux machines à bière. Car l’effet Coupe du monde peut durer jusqu’à la rentrée, lorsque les enfants regagnent les bancs de l’école et s’inscrivent parfois en club. Pour le groupe, l’événement est également l’occasion de lancer un concours en interne. « Pour nous, c’est une formidable fenêtre de tir pour tous les métiers, en particulier, ceux de la vente », assure Olivier Marin. Les 600 vendeurs du groupe sont étroitement associés à cette offensive. L’un d’entre eux, originaire de l’Est de la France, s’est vu offrir un voyage au Brésil, une récompense proportionnelle à son chiffre d’affaires exceptionnel. Un moyen aussi pour l’enseigne de remotiver ses troupes dans une période où la conquête de chiffre d’affaires n’est pas facile.

4 000 m²

de surfacede vente pourle magasinde Fresnes (94)

42

collaborateurs

Source : LSA

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