But sur grand écran

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Avec une publicité au cinéma du 28 septembre à fin novembre, l'enseigne d'électroménager et de meubles poursuit la réforme de son image.

But fait ses premiers pas au cinéma. Cette semaine, l'enseigne de meubles et d'électroménager débute une campagne de publicité dans les salles obscures. Réalisée par Euro RSCG et diffusée jusqu'à fin novembre, elle s'appuie sur trois films de 30 secondes. Dans une caserne militaire, à l'entrée d'une boîte de nuit ou lors de la remise d'un magot par un mafioso, chacun ironise sur une situation d'injustice et s'achève sur un claim décalé : « On n'est pas chez But ici ! » L'enseigne fait ainsi allusion à ce qui lui colle - trop, parfois - à la peau : « le Juste Prix ». « Il s'agit d'un film institutionnel propre à réformer l'image de la marque », confirme Jacqueline Philippe, responsable médias à la direction de la communication de But.

L'enseigne poursuit ainsi sa modernisation entamée il y a six ans avec le changement du logo et l'abandon du sponsoring de l'émission télévisée le Juste Prix. Depuis, But a aussi adopté une nouvelle identité visuelle (LSA n° 1909), pour mieux faire connaître l'élargissement de ses gammes au jeune habitat. Et, en 2005, des encarts publicitaires en presse magazine ont présenté les produits But dans une ambiance design. « But a besoin de rajeunir sa marque et de prendre des parts de marché sur une cible jeune », résume Jacqueline Philippe. D'où le choix du cinéma propre à toucher un « public jeune, de CSP+ et urbain ».

Une saga à suivre

Cette petite saga publicitaire devrait se poursuivre en 2006. Elle devrait aussi permettre à l'enseigne d'être prête pour l'ouverture des écrans de publicité de télévision hertzienne aux distributeurs le 1er janvier 2007. « Il est indispensable aujourd'hui, explique Jacqueline Philippe, d'avoir un meilleur dosage entre la communication promotionnelle via nos affiches et nos catalogues, la communication sur nos valeurs via le sponsoring des arbitres de football, rugby et handball, et la communication sur notre marque via ce film. » Toutefois, à l'heure où Conforama, son rival, fait de la publicité sur un canapé à 99 E (le prix d'une paire de baskets) et où Ikea poursuit sa communication sur ses petits prix, le Juste Prix reste un must chez But. Pour preuve : « Notre campagne au cinéma ne représente qu'un petit pourcentage de notre budget de communication axé sur le discours prix », indique Jacqueline Philippe. Un discours relayé en radio, presse et affichage pour les 230 magasins français.

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Article extrait
du magazine N° 1922

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