But tente une offensive sur le marché de la cuisine

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L'enseigne d'équipement du foyer inaugure un nouveau concept intégré à ses magasins, l'Espace cuisine. Objectif : réaliser à moyen terme 20 % de son chiffre d'affaires sur ce segment. Une pièce essentielle du plan de modernisation destiné à remettre But dans la course.

Ajustement stratégique chez But. « Traditionnellement à l'écart du marché de la cuisine, nous entendons donner un coup d'accélérateur à cette activité », annonce Alain Garioud, son directeur général délégué. Sans aucun doute inspiré par l'offensive de ses plus sérieux rivaux, Ikea et Conforama, sur ce segment, l'enseigne au « juste prix », en quête de croissance, a décidé de parier à son tour sur ce secteur particulièrement dynamique (+ 5,6 % en 2005).

Montée en gamme

Pour doper ses ventes, But a imaginé un nouveau concept, « L'espace cuisine », qu'il vient d'inaugurer officiellement à Plaisir (Val-d'Oise), l'un de ses magasins les plus récents. Fruit de deux ans de travail, cet espace de 400 m2 se distingue de l'offre précédente tant par ses produits que par son niveau de prix, avec une montée en gamme évidente. Le premier prix, qui dominait largement (80 % de la gamme) jusqu'à présent, ne représente plus qu'un tiers de la collection, à égalité avec le moyen de gamme et le haut de gamme.

Une stratégie a priori surprenante pour un leader du discount. Selon Christophe Gazel, directeur de l'Ipea, « avec une offre cuisine de véritable spécialiste, But sera amené à se positionner sur deux fronts : le milieu de gamme et le premier équipement, au risque de se couper d'une partie de sa clientèle sensible au discount ». Tenant à réaffirmer son positionnement populaire, Alain Garioud se justifie : « Nous n'avons pas renié notre approche démocratique, mais nous avons élargi le spectre pour offrir des solutions complètes à nos clients. »

Environ trente magasins seront équipés d'un espace cuisine d'ici à fin 2006, une quarantaine de plus en 2007 et l'ensemble du parc, soit les 225 points de vente, d'ici à 2009. Convaincu de la demande, le patron de l'enseigne affiche de fortes ambitions. Alors que l'activité cuisine pèse moins de 10 % du chiffre d'affaires, il s'est fixé pour objectif d'atteindre les 20 % à moyen terme.

Assurer un service de qualité

Mais attention, si le secteur est potentiellement prometteur, le succès n'est pas gagné d'avance. « Pour réussir, il faut non seulement de bons produits, mais aussi un service irréprochable », rappelle Christophe Gazel. Sur ce plan, But met à disposition dans chacun de ses Espaces cuisine un concepteur pour aider les clients dans l'élaboration de leur projet, ainsi qu'un réseau de poseurs professionnels. Face à la pénurie de compétences, l'enseigne sera-t-elle en mesure d'assurer un service de qualité de façon homogène sur tout le territoire, et saura-t-elle gérer le service après-vente ?

Plus globalement, But aura fort à faire pour s'imposer dans la cuisine comme une alternative aux grandes surfaces de bricolage et à des multispécialistes comme Lapeyre et aux cuisinistes. Face à ces derniers, il est clair qu'une chaîne d'équipement du foyer comme But, dont la formule historique est le cash & carry, n'a pas la même légitimité.

Une reprise à confirmer

Les prochains mois seront décisifs tant pour juger du potentiel de l'enseigne sur la cuisine, mais aussi, de façon plus générale, de sa capacité à rebondir après une année 2005 marquée par la perte de la deuxième place du marché raflée par Ikea. Fragilisée par ailleurs par un exercice 2005-2006 morose en termes de rentabilité (- 18,1 %) et par des rumeurs de limogeage de la direction générale, But doit impérativement se relancer et rassurer au plus vite sa maison mère Kesa Eletricals, qui pourrait bien commencer à s'impatienter. « But est remis dans la course, assure Alain Garioud. Le lancement de l'Espace cuisine marque l'aboutissement de notre plan de modernisation et de valorisation de l'offre enclenchée il y a près de dix ans. » En une décennie (!), But s'est d'abord remis à niveau, puis a amélioré le merchandising et la théâtralisation des points de vente. « La publication prochaine des premiers résultats de 2006 devrait confirmer la reprise », assure Alain Garioud, qui annonce le retour à la croissance.

En attendant, les attaques des concurrents, notamment sur le terrain de prédilection de But, le prix, fusent. La dynamique d'Ikea est telle qu'il peut se permettre un discours publicitaire axé sur le bien-être, tout en poursuivant ses efforts pour « offrir des prix plus bas que jamais », comme l'indique Jean-Louis Baillot, directeur général d'Ikea France dans l'éditorial de son catalogue 2007. Idem pour Fly qui, dans le sien, met en avant deux nouveaux labels, « Le Premier Prix Fly » pour faciliter l'identification des produits les moins chers et « Des prix qui vous parlent » pour identifier les produits ayant un bon rapport qualité/prix. Numéro trois du marché, But doit plus que jamais maintenir et renforcer un positionnement clair vis-à-vis du consommateur s'il ne veut pas se laisser distancer.

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Article extrait
du magazine N° 1964

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