But tire profit des ralliements de magasins

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Dans un marché du meuble en chute, But fait progresser ses ventes de 5% ainsi que son résultat opérationnel. La raison ? Des travaux en profondeur, mais aussi le ralliement de nombreux franchisés.

Le ralliement de 44 magasins franchisés a fortement contribué à la progression des ventes de But en 2014
Le ralliement de 44 magasins franchisés a fortement contribué à la progression des ventes de But en 2014© DR

Peu habitué à donner des chiffres, But est il en train d’opérer sa mue ? Ou d’embellir une éventuelle mariée ? Quelques jours après le lancement d’une nouvelle campagne de communication, le troisième acteur de l’ameublement en France a indiqué une croissance de ses ventes "de 5% sur un marché en recul de 2,1%", soit 1,7 milliard d’euros hors DOM-TOM (exercice clos fin juin). La progression du résultat opérationnel est plus marquée, avec un bond de 34% à 57,6 millions. On comprend mieux que dans un marché morose, But a soudainement envie de crier sa bonne santé sur tous les toits. L’une des raisons de cette embellie, si ce n’est la principale, tient à l’extension du parc avec 48 nouveaux magasins sur l’exercice écoulé, pour porter le total à 276 points de vente. De quoi tempérer un peu le succès affiché, cette intégration gonflant mécaniquement les ventes. Parmi ses 48 nouveaux arrivants, 44 sont des franchisés, issus du groupe Sésame, des surfaces de vente plus petites qu’un But classique, avec un chiffre d’affaires unitaire d’environ 3 millions d’euros. Les 4 magasins restants sont des créations de magasin en propre. But est aujourd’hui "à la tête du plus important réseau de magasins d’équipement de la maison", devant les 200 et quelque magasins Conforama, et les 30 Ikea de France. Dans le détail, le pôle « meuble et décoration » qui représente 70% des ventes a progressé de 4,8%, alors que le pôle ménager a bondi de 9,8%.

But : Un nouveau concept en fin d’année

L’extension du parc n’est pas le seul levier actionné par But. Car depuis son arrivée aux commandes de l’enseigne en avril 2013, le pdg Frank Maassen a mis les bouchées doubles sur la disponibilité des produits (ouverture d’une 4ème plateforme de distribution) et investi dans le cross canal, le volet digital n’étant pas vraiment un point fort. Le concept de centre ville But City patine cependant et tarde à faire ses preuves, à la différence de But Cosy. A destination des zones de chalandise de 30 000 à 50 000 habitants, il a pris le relais des zones d'au moins 100 000 personnes sur lesquelles But a l’habitude d’opérer, mais qui sont saturées. Propriété de Goldman Sachs, OpCapita et Colony Capital, l’enseigne a toujours vocation à être revendue. L’an dernier, Franck Maassen était transparent à ce sujet. "Ce n'est pas un projet dans l'immédiat, avec notre projet de développement qui nécessite trois à quatre ans pour être déployé", déclarait t-il à l’époque. D’ailleurs, un nouveau concept magasin doit être présenté en décembre prochain à Nancy, et 15 nouvelles ouvertures sont prévues à horizon fin 2015. Un autre indicateur à surveiller est celui des parts de marché, passé de 9,7% en 2009 à 11,3% en 2013, en attendant "une croissance significative en 2014". Quitte à oublier la dégringolade du marché de l’ameublement sur la période.

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