But veut accélérer sa rénovation

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Après un premier dépoussiérage réussi, l'enseigne mise en vente par Goldman Sachs et Colony Capital veut déployer ses nouveaux concepts de centre ville City et Cosy.

«Ça va nous amener une mauvaise population ! » Le président de But, Régis Schultz, savait que l'implantation sur la prestigieuse avenue de Wagram de l'enseigne du « Juste Prix » n'allait pas être une formalité. Les faits lui ont donné raison. « Mais lorsque les riverains en colère ont vu le magasin, ils ont été surpris et rassurés », confie le patron de l'enseigne. Car avec son mobilier design et ses éléments de déco tendance, le But City de Paris Wagram ne jure pas à côté des Habitat et BoConcept du quartier. L'enseigne le martèle en pub depuis quatre ans : « But a changé !» « Mais on a beau le dire, si les gens ne s'en rendent pas compte par eux-mêmes en magasin, ils ne vous croient pas », admet Régis Schultz. Alors certes, tous les But ne ressemblent pas à celui de Paris, mais toutes les gammes présentes se retrouvent dans les 210 magasins de France

 

Tendance, mais pas élitiste

Car depuis 2008, l'enseigne a renouvelé 80% de son assortiment. Et si deux gammes de mobilier rustique persistent au catalogue, ce n'est plus le gros de ses ventes. But s'est recentré sur le design et la déco, et a supprimé son offre informatique. Résultat : le meuble et la déco représentent 70% des ventes, contre 60% en 2009. Une déco tendance mais pas élitiste.

L'offre ayant été renouvelée, restait à le faire savoir. L'enseigne a lancé son premier catalogue, changé sa signature et rénové en quatre ans 110 magasins. Et cette stratégie a payé. L'enseigne a connu quatorze trimestres de gain de part de marché consécutifs et conforté son rang de numéro 3 du meuble, passant de 9,2 à 10,3% à fin 2011. Pour un chiffre d'affaires qui a crû de 25% sur la période et un Ebitda de 20%. Certes, Ikea est encore loin devant, avec 17,8% de part de marché, mais Conforama, à 14,5%, plus très loin. Pour autant, Régis Schultz reste modeste. « Les efforts effectués depuis quatre ans nous ont permis de nous remettre dans la course, maintenant à nous d'aller plus vite que le marché. »

Pour cela, l'enseigne a identifié quatre chantiers. La proximité d'abord : priorité sera donnée aux concepts de petits magasins But City (centres urbains) et But Cosy (zones rurbaines de 30 000 à 40 000 habitants). Trois implantations de But City dont une à Créteil Soleil sont prévues dans les mois qui viennent (objectif : une trentaine à terme) ainsi qu'une dizaine de But Cosy. Le deuxième chantier concerne les nouvelles technos, tant pour les clients que dans le magasin (bornes d'achats et iPad pour vendeurs). «Mais attention, prévient le président de But, qui assure réaliser 10% de son chiffre d'affaires sur bornes à Paris. Les écrans ne sont que des aides à la vente. Sans vendeur, ça ne sert à rien. » Le troisième axe stratégique consiste à améliorer sa présence sur le Net et les réseaux sociaux. Pour cela But a fait appel à la société Testntrust qui fait des études de satisfaction client. Dernier chantier : celui de l'engagement citoyen. Avec des opérations comme la reprise des matelas - produits usagers non recyclés parmi les plus nombreux en déchetterie - contre un bon d'achat de 30 €. Une opération passée un peu inaperçue. « Quand Ikea lance un meuble avec une télé intégrée, tous les journalistes en parlent, mais quand on est la seule enseigne à reprendre les vieux matelas, là, ça ne fait pas une ligne », déplore Régis Schultz. Bref, il reste encore du travail.

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Chiffres

1,14 Mrd € Le chiffre d'affaires 2011-2012 de But (vs 918 M € en 2008-2009)

10,3% La part de marché à fin 2011 (versus 9,2% en 2008)

300 000 € L'investissement moyen pour un But City 210 Le nombre de magasins

Sources : But et LSA

 

Ce qui a été fait

  • Renouvellement de 80% des gammes et repositionnement sur le design et la déco
  • Création de deux concepts de petits magasins But City (1 000 m² en moyenne) et But Cosy (1 500 m²)
  • Édition d'un catalogue tiré à 9 millions d'exemplaires (60 % en boîtes aux lettres) pour attirer les clients en magasin
  • Nouvelle signature publicitaire « Vous êtes bien chez But »

 

Ce qu'il reste à faire

  • Développer la proximité en développant des concepts City (3 ouvertures d'ici la fin de l'année) et Cosy (10 ouvertures)
  • Déployer les nouvelles technologies en magasins (bornes) et pour le client (appli iPad)
  • Poursuivre le travail sur l'image : présence accrue sur internet et opérations de type reprise de matelas usagés

 

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Article extrait
du magazine N° 2242

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