But veut monter en gamme

Devancé par Conforama, talonné par Ikea, But se cherche. L'enseigne s'est lancée dans un vaste repositionnement de son offre. Kingfisher, actionnaire à 100 %, n'est pas étranger à cette évolution.

B ut reprend l'offensive commerciale. Trois ans après la prise de contrôle du numéro deux français d'équipement de la maison par le groupe britannique Kingfisher, il était temps. Après validation des tests effectués depuis 1998 dans les points de vente de Fresnes et d'Albi, l'heure est aux agrandissements et à la rénovation complète du réseau. « Nous nous sommes fixés 2002 comme date butoir, précise un cadre du groupe. C'est ainsi que 150 magasins devraient être transformés dans les dix-huit mois à venir. »

Si Kingfisher n'a pas changé les hommes - Alain Garioud, PDG de But International, franchiseur et centrale d'achats du groupe, et Daniel Fontaine, PDG du holding But SA, étaient là bien avant la reprise par le numéro un européen du bricolage - il a incontestablement poussé au changement. « À son arrivée, le groupe anglais a trouvé un réseau vieillissant et a fixé un ultimatum à But : deux années pour mettre en oeuvre la modernisation, sous peine de reprendre en direct le contrôle de l'enseigne », observe un professionnel. Il faut dire que But perd du terrain face à Conforama, son concurrent de toujours, qui ne manque pas de dynamisme, notamment à l'étranger. Il se trouve alors coincé entre le numéro un de l'équipement du foyer en France et le numéro trois, Ikea, emblème du créneau du jeune habitat qui ne cesse de gagner des parts de marché. Du coup, l'enseigne créée en 1972 par André Venturini, s'essouffle.

Recentrage sur le moyen et haut de gamme

En juin 1998, l'étude consommateurs effectuée par But, qui a fondé son succès sur son slogan « Le Juste Prix », est sans appel : les premiers prix ne suffisent plus et le client veut davantage de marques.Un verdict dont le groupe de franchisés tire les conséquences : il recentre aujourd'hui son offre sur le moyen de gamme. Des marques prestigieuses, comme Miele pour l'électroménager ou Sony pour la hi-fi, font leur entrée dans les linéaires. « Il y a cinq ans, on n'aurait jamais trouvé chez But un four à 9 000 F (1 372 EUR) ou une télévision à 20 000 F (3 049 EUR) », précise Guy Blanc, qui possède en franchise 6 magasins en région parisienne. « L'objectif est d'attirer une clientèle plus large, renchérit un cadre du groupe. Avec des marques haut de gamme et le second équipement, nous allons chercher des clients que nous ne connaissions pas. » En clair, But essaie de conquérir une clientèle plus âgée et plus aisée. Sans, pour autant, délaisser les clients plus jeunes, qui, eux aussi, ont évolué. Côté meubles, l'offre dite jeune habitat, plus contemporaine (une révolution chez But !), leur est destinée. Présente sous forme de modestes corners dans les magasins rénovés, elle devrait s'étoffer progressivement.

Cette montée en gamme de l'offre passe par des contrôles de qualité plus systématiques, ainsi qu'un travail en amont avec les fournisseurs. « But fait fabriquer des meubles à l'étranger selon un cahier des charges bien précis », explique Albert Giraud. Grâce à la CFA (Centrale financière d'approvisionnement), filiale d'importation créée en 1997, But a amélioré la qualité de ses produits. Environ 20 % de l'assortiment, concernant surtout les meubles en bois massif provenant des pays de l'Est, passeraient par cette plate-forme basée à Mions, dans la banlieue de Lyon, sur 10 000 m2.

Pour asseoir cette nouvelle stratégie, But a tout intérêt à contrôler ses troupes. C'est pourquoi, depuis quelques années, le groupe rachète systématiquement les magasins aux franchisés qui souhaitent se désengager. En 1999 et en 2000, une dizaine par an sont ainsi tombés dans l'escarcelle du holding.
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Article extrait
du magazine N° 1706

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