But veut rattraper le temps perdu

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STRATÉGIE - À peine extrait de plusieurs semaines d'immersion au sein de l'entreprise, le nouveau PDG de l'enseigne d'équipement du foyer a accepté de livrer à LSA son analyse de l'entreprise et les grands axes de sa stratégie, qui doivent lui permettre de revenir dans la course.

Pour sa première rencontre avec LSA, Régis Schultz a tenu absolument à nous recevoir non au siège de l'entreprise ni dans un café parisien, mais dans un magasin But, en l'occurrence à Osny (95). Un symbole important pour ce patron de 40 ans, qui s'est immergé pendant plusieurs semaines dans la vie du réseau, et qui s'est même glissé dans la peau d'un vendeur pendant deux jours et demi. « Deux jours et demi, c'est peu ! », rétorqueront certains. « En même temps, peu de dirigeants se frottent à la réalité du terrain », répondront d'autres. « Cette phase de découverte et d'écoute a été très instructive et très constructive », explique Régis Schultz, qui a pu ainsi identifier précisément les maux de l'entreprise et réfléchir aux remèdes.

2009, année ou jamais

Cinq mois après sa nomination, l'ancien directeur général adjoint de B et Q a accepté justement de livrer à LSA sa stratégie pour revenir dans la course (lire encadré). Laquelle passe par la mise en place de méthodes d'organisation et de vente que d'autres ont - plus ou moins bien - adoptées avant But... Comment expliquer qu'elle n'ait pas pris plutôt le virage du libre-service ou de la décoration ? Comment l'enseigne a-t-elle pu s'éloigner autant de son positionnement d'origine ? « But a vécu trop longtemps en vase clos. Elle s'est embourgeoisée et n'a pas su réagir à la concurrence du jeune habitat et des grandes surfaces de bricolage », explique un expert. Le changement d'actionnariat opéré en avril 2008 - désormais, les fonds Colony Capital et Merchant Equity Partners ainsi que Goldman Sachs sont aux commandes -, devrait, dans un sens ou dans un autre, accélérer la transformation du distributeur, qui a longtemps fait figure, comparé à Darty, de parent pauvre de Kesa...

Entouré d'une nouvelle équipe rajeunie, Régis Schultz a, comme Thierry Guibert, PDG de Conforama, une vraie révolution à mener. « Le repositionnement de ces enseignes d'équipement du foyer sur le prix bas ne suffira pas. C'est tout un business model à réinventer », estime un concurrent. Or, le temps presse. Pour beaucoup, en effet, c'est en 2009 que la mutation s'opérera ou jamais !

« Le retour du juste prix »

LSA - Vous avez été nommé en octobre 2008 à la tête de But. À quoi avez-vous consacré vos premières semaines ?

Régis Schultz - Dans un premier temps, je me suis attaché à comprendre le fonctionnement de l'entreprise. Pour ce faire, je suis allé à la rencontre des franchisés, des directeurs régionaux, des directeurs de magasins et des vendeurs. J'ai réuni l'ensemble des directeurs lors d'une convention à Deauville en novembre 2008, afin de recueillir leurs critiques et leurs idées dans le cadre de notre réflexion stratégique. Je me suis frotté aussi à la vente en magasins. J'ai travaillé une journée au rayon électrodomestique, une autre au rayon meubles et une demi-journée à la caisse. Cette phase de découverte et d'écoute a été très instructive et très constructive. Elle m'a permis d'identifier les forces et faiblesses de l'entreprise, et les leviers d'actions des mois à venir pour la relancer.

 

LSA - But est en situation de perte de parts de marché depuis plusieurs années sur le meuble. Comment comptez-vous inverser la tendance ?

R. S. - Nous comptons tout d'abord jouer davantage la carte du « libre à emporter ». But a développé une vraie culture de la vente assistée, qui, dans bien des cas, ne se justifie pas et constitue même un frein à la vente. Est-ce normal d'être obligé de recourir à un vendeur pour acheter une lampe, une table d'appoint, une étagère ou encore un cadre photo numérique ? Je ne le pense pas. Nous avons construit des « magasins musées » dans lesquels le client pouvait en réalité acheter peu de choses, soit parce que le produit n'était pas disponible sur place, soit parce que le processus de vente était trop long, ce qui limitait considérablement l'achat d'impulsion. L'idée est de remettre rapidement du stock en magasins pour tous les produits inférieurs à 25 kg. Concrètement, cela va se traduire par un rehaussement des gondoles et par une refonte merchandising de certains rayons, comme le luminaire, par exemple, qui sera totalement revu au premier trimestre.

 

LSA - Après avoir opéré une montée en gamme, l'enseigne serait sur le point de revenir sur son positionnement historique, le discount. Où comptez-vous placer le curseur ?

R. S. - Plutôt que de discount, je préfère parler d'un retour au juste prix. But a toujours eu sur ce thème une bonne image, mais le problème, c'est que l'enseigne était en réalité de plus en plus décalée par rapport à la concurrence, surtout dans l'ameublement et la décoration, avec parfois des écarts de prix pouvant aller jusqu'à 30 %. Pour résumer, But a fait plus de la montée en prix que de la montée en gamme, ce qui a déconnecté l'enseigne du marché et de notre clientèle historique. Nous avons donc décidé de remettre en place massivement les premiers prix, qui avaient bien souvent disparu, et de renforcer la signalétique en magasins autour de ces produits. L'objectif est de restaurer notre compétitivité sur l'entrée de gamme, sans renoncer, pour autant, à une offre moyenne gamme de qualité. En résumé, je veux -c'était le message de la convention de novembre 2008 - que nous soyons à nouveau « fiers de nos prix ».

 

LSA - Comment ce retour aux sources va-t-il se répercuter sur votre politique d'achat et de sourcing ?

R. S. - Nous allons revoir l'é-quilibre entre les achats réalisés auprès de nos fournisseurs privilégiés avec qui nous entendons collaborer plus activement, de façon à être plus réactifs dans le lancement de nouvelles gammes et dans les achats réalisés en direct. L'un de mes projets en 2009 est de bâtir du sourcing en direct via un partenaire, pour obtenir les meilleurs prix sur certains produits.

 

LSA - Votre schéma logistique est-il voué, lui aussi, à évoluer ?

R. S. - Aujourd'hui, nous disposons de trois plates-formes : une à Orléans, pour le brun et le blanc, deux autres à Lyon et à Dijon, pour l'ameublement et la décoration. Nous allons agrandir Orléans de façon à centraliser l'ensemble des flux de l'électrodomestique y compris le blanc, qui était jusqu'a- lors livré directement aux ma-gasins par les fa-bricants. C'est à la fois une réponse à une demande de nos fournisseurs et l'occasion de baisser les stocks en magasins et d'être plus réactif.

 

LSA - Avez-vous l'intention de rationaliser votre assortiment ?

R. S. - Nous avons décidé d'adopter un raisonnement global (ameublement et équipement électrodomestique) par pièce et de nous concentrer sur les univers de la cuisine, du salon et de la chambre. À l'inverse, nous allons abandonner la salle de bains, le garage et le jardin, où nous n'étions pas ou peu présents. L'idée est d'offrir à nos clients plus de choix avec moins de références.

 

LSA - Il y a près de trois ans, But marquait déjà, lors de l'inauguration d'un nouvel espace cuisine à Plaisir, sa volonté de porter le développement de cette catégorie. Quel bilan faites-vous ?

R. S. - Nos performances restent insuffisantes, en raison principalement de notre mauvais positionnement prix. En entrée de gamme, nous étions 20 % plus cher en moyenne que nos concurrents directs. Résultat, notre part de marché, inférieure de moitié à celle de l'ameublement, est en baisse. Mais nous allons mener une vraie offensive cette année sur ce secteur, en lançant très prochainement une nouvelle gamme ultracompétitive, qui offrira la qualité d'une cuisine montée au prix du kit. Une première sur le marché français, qui devrait nous permettre de revenir rapidement dans la course.

 

LSA - Contrairement à Ikea ou à Alinéa, vous développez peu le rayon décoration, pourtant générateur de chiffre d'affaires et de marges. Pensez-vous renforcer votre présence dans ce domaine ?

R. S. -Nous avons beaucoup de retard dans ce domaine. À mon sens, nous avons laissé trop de place aux grandes surfaces de bricolage et au jeune habitat. Aujourd'hui, But a clairement l'intention de reprendre la main sur cette famille, qui représente un vecteur de trafic important. Pour ce faire, nous avons créé, au sein de la direction des achats, un pôle consacré à la décoration, dont la mission est justement de nous aider à renforcer nos positions sur cette activité, qui représente seulement 5 % du chiffre d'affaires aujourd'hui.

 

LSA - Certains franchisés ne seraient pas prêts à revenir sur le discount. Comment comptez-vous assurer, dans ce cadre, une uniformité de la politique commerciale ?

R. S. - C'est mon travail de les convaincre de la pertinence de notre vision stratégique. Ce que ne veulent pas les franchisés c'est la remise en cause de la montée en gamme. Ce n'est pas ce que nous voulons non plus. Ce que nous voulons, comme je vous l'ai dit, c'est revenir sur l'entrée de gamme et oc-cuper le terrain du premier au quatrième quartile, en proposant sur chacun des segments le meilleur rapport qualité/prix. Pour le reste, je pense que l'adhésion se fera à la lueur des performances commerciales et des gains en termes de rentabilité. À nous d'être capables de leur proposer, grâce notamment à une politique d'achats optimale, des produits à bas prix et margés.

 

LSA - Vos résultats ne sont plus publiés, puisque votre société n'est plus cotée. Pouvez-vous nous livrer un bilan 2008 tant en termes de chiffre d'affaires que de rentabilité ?

R. S. - Le bilan 2008 n'est pas mauvais. Nous avons quasiment stabilité nos parts de marché en meuble et en blanc et nous avons gagné sur le brun. Au final, notre activité est globalement stable à 1,7 milliard d'euros et ce, malgré la forte chute de fréquentation en décembre et un gros virus informatique qui a touché notre réseau. Quant à nos résultats financiers, ce que je peux vous dire, c'est que But est rentable.

 

LSA - Comme toute la profession, vous avez essuyé un fort recul de la fréquentation en fin d'année. comptez-vous renforcer vos actions promotionnelles en 2009 ?

R. S. - La création de trafic est clairement un axe prioritaire pour nous ! À quoi cela sert-il de revoir notre offre, si les clients ne sont pas au rendez-vous ? Aussi, plutôt que de travailler sur l'image, nous allons rééquilibrer nos investissements publicitaires en misant davantage sur la communication locale, et notamment sur les dépliants. Notre volonté est de susciter l'attention des clients en organisant de grands coups, mais pas en faisant de la promo à tout va, destructrice de marges.

 

LSA - Quelles sont vos ambitions pour 2009 ?

R. S. - Vous vous en doutez, il est difficile, aujourd'hui, d'avoir une visibilité sur l'exercice en cours, mais je pense que les mesures que nous sommes en train de mettre en place vont nous permettre de regagner de la part de marché sur le meuble. Mon objectif n'est pas de faire la révolution mais d'insuffler un nouveau tempo à l'enseigne qui doit désormais se donner les moyens d'évoluer rapidement.

 

LSA - Vous disposez d'un vaste réseau. Peut-on imaginer des ouvertures de magasins ?

R. S. - Aujourd'hui, avec 226 magasins, nous assurons une bonne couverture de la province. En revanche, nous sommes moins présents dans les grandes agglomérations, notamment sur Paris. C'est une faiblesse que nous espérons combler demain. Reste à trouver le bon modèle.

 

LSA - Quel rôle internet peut-il jouer dans votre reconquête ?

R. S. - Un rôle important ! Nous avons un vaste chantier. Aujourd'hui, notre site est « faussement » marchand, mais, d'ici à la fin de l'année, nous espérons bien passer un cap et mettre au point une vraie stratégie multicanal.

 

LSA - But est dans les mains d'un consortium de fonds d'investissement depuis près d'un an. Les exigences de rentabilité ne risquent-elles pas d'être plus fortes et plus à court terme ?

R. S. -Qu'il s'agisse de fonds d'investissement ou d'actionnaires cotés, les exigences de rentabilité sont tout aussi élevées. Ce qui fait la différence, ce sont les moyens financiers. À choisir, je préfère valoriser une entreprise en ayant pour actionnaire des fonds d'investissement que d'être soumis aux analystes financiers et aux cours de Bourse, qui ont une vision très fluctuante et très court terme, avec toutes les conséquences que ça implique.

 

LSA - Des rumeurs évoquent un projet de vente de l'immobilier. Qu'en est-il ?

R. S. - C'est un sujet purement financier, une simple question d'arbitrage entre ce que me coûte ma dette et ce que me coûteraient des loyers ? Aujourd'hui, ce projet n'est pas d'actualité ; demain, je ne sais pas.

 

LSA - Un sujet malheureusement d'actualité dans de nombreuses entreprises et redouté par les salariés, notamment chez Conforama : y a-t-il des menaces sur l'emploi chez But ?

R. S. - Je dois être attentif aux répercussions de la conjoncture. Pour autant, aucun élément ne justifie aujourd'hui, pour But, la mise en place de tels dispositifs.

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Article extrait
du magazine N° 2078

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