Butlers : Un esprit Ikea, une logique hard-discount

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Allier deux enseignes à succès, Aldi et Ikea... C'est sur ce principe qu'est née Butlers, une enseigne allemande de décoration d'intérieur à petits prix.

«Joli, pratique et bon marché... » Telle est la devise de Wilhelm Josten, le créateur de Butlers. Butlers ? Une enseigne de décoration créée il y a six ans en Allemagne et dont le magasin emblématique (et le plus important en chiffre d'affaires !) se situe sur la Friedrichstrasse, en plein coeur de Berlin. Porcelaine, bougies, livres de recettes de cuisine, vins, linge de maison... L'originalité de Butlers ne tient pas au produit, mais à la façon dont il est présenté et commercialisé. Avec une double caractéristique : une structure à la Aldi et la présentation d'Ikea.

Cette particularité tient à l'origine des deux fondateurs, des anciens d'Aldi et d'Ikea. L'idée de Butlers est née après la faillite en 1998 d'un magasin de porcelaine familial de tradition. « Les clients qui désertaient le magasin de mes parents depuis des mois étaient venus en masse au moment de la fermeture, se souvient Wilhelm Josten, ancien d'Aldi. La conclusion qui s'imposait était que les clients appréciaient toujours le produit, mais qu'ils ne prisaient plus le concept. » Assisté de l'ancien patron d'Ikea Allemagne, Frank Holzapfel, Wilhelm Josten met au point le concept de Butlers [« un mot qu'on comprend partout dans le monde (« serviteur », NDLR), qui colle à notre concept, et auquel nous avons ajouté un " s " pour la sonorité »].

Trois schémas d'accès aux produits

Le principe - simplifier le plus possible le processus d'achat avec des petits prix - est emprunté à la fois à l'exemple du hard-discount et à la réussite d'Ikea. « À chaque fois qu'un client pose une question à une vendeuse, c'est que nous avons commis une erreur », telle est la devise de Wilhem Josten. Résultat, des magasins de petite taille, de 250 à 300 m2, décorés sobrement, 2 000 références en moyenne, toutes à des prix cassés : tasses à expresso disponibles en six couleurs à 2,50 E l'unité, casseroles en inox à 16,90 E, nappes à carreaux vichy à 14,90 E, housses de couette fantaisie à 22,90 E... Aucun article ne dépasse les 39,90 E. Près de deux articles sur trois sont estampillés Butlers. « L'objectif est d'avoir 100 % de marque propre d'ici à deux ou trois ans », précise Wilhelm Josten.

Le concept de vente de Butlers s'articule autour de trois schémas d'accès au produit. Tout d'abord les tables à thème. Quatre tables sont dressées dès l'entrée du magasin, prêtes à recevoir les convives. Ambiance mariage, automnale, asiatique ou cosy... Les thè- mes sont renouvelés plusieurs fois par mois. Accolé à chaque table, un rayonnage de faible hauteur (1,50 m), disposé sur roulettes, accueille tous les articles mis en scène sur les tables, prêts à la vente : bougeoirs, sets de table, cartons aux noms des invités, assiettes, verres, couverts. « Ici, à la différence des grands magasins, le client ne doit pas aller d'un rayon à l'autre pour trouver ce qui vient d'attirer son attention », précise Carsten Dux, chef du magasin de la Friedrichstrasse. Murs orange, sol en bois... La décoration de ce magasin de petite taille (250 m2) est simple mais chaleureuse.

Des bonnes affaires

Les rayonnages à thème constituent la deuxième clé d'accès au produit. « Prenez le vin : vous avez ici, concentrés sur ces trois mètres de rayonnage, tout ce qui va autour du produit : bouteilles bien sûr, mais aussi accessoires, livres de recettes de cuisine... », précise le chef du magasin. Une cliente de passage, la quarantaine, pressée, vient de sortir de la grande gare de chemin de fer avoisinante. Elle quitte justement le magasin avec une bouteille de vin et un récipient destiné à faire refroidir le breuvage, pour moins de 20 E.

Enfin, les caisses de bois brut estampillées Butlers attirent le client à la recherche de la bonne affaire : les offres promotionnelles, renouvelées au rythme des arrivages, sont disposées là. Réparties dans tout le magasin et le long de la vitrine sur le trottoir, elles contiennent des bougies ou du savon, des pâtes colorées ou de l'huile d'olive, vendus pour quelques euros.

En pleine expansion, l'enseigne compte 58 magasins répartis dans quatre pays : en Allemagne, bien sûr, mais aussi en Suisse, en Autriche et en Grande-Bretagne. La prochaine étape de l'expansion interviendra en 2007, soit aux Pays-Bas, en Belgique flamande et au Luxembourg, soit en France, en Belgique et en Suisse française, « selon que nous nous concentrerons sur le flamand ou le français », précise Wilhelm Josten.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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