C & A joue « l'esprit boutique »

· C &A ne veut plus être seulement le magasin de la famille · Pour séduire les femmes de 25 à 45 ans, il casse l'effet de masse caractéristique de ses magasins · Premier essai à Nice

Le temps de la grande surface de vêtements généraliste et impersonnelle dont C & A était le symbole en France depuis plus de vingt-cinq ans est révolu. Place au chic, toujours pas cher, mais dans un environnement autrement plus valorisant. Concurrencée directement en France par le suédois Hennes & Mauritz, qui a ouvert son premier magasin à Paris en février, l'enseigne germano-hollandaise fondée en 1841 par les frères Brenninkmeijer se devait de réagir. Plus qu'un simple ravalement de façade, c'est bien une nouvelle ère que C & A a inaugurée dans son magasin de Madrid l'an dernier. C'est au tour de Nice d'étrenner ce nouveau concept. Viendront ensuite les unités de Vélizy et d'Evry, en région parisienne, à l'automne.

Une véritable cure de rajeunissement

C & A nouvelle manière a donc rouvert le 13 mai sur 2 800 m2 en plein coeur de Nice, dans le centre commercial Etoile, après quatre mois de travaux et 11 millions de francs d'investissement. Ce magasin, le sixième de la chaîne en chiffre d'affaires en France, avait besoin d'une cure de rajeunissement. « Depuis deux ans, les ventes reculaient, indique Daniel Paret, le directeur général de C & A France. Le magasin avait terriblement vieilli et était hors marché depuis que des enseignes comme Zara se sont installées dans le quartier. » Le groupe de prêt-à-porter en a donc profité pour y tester ses nouvelles idées.

Le plus grand changement réside dans la lisibilité de l'offre. « Aujourd'hui, il faut offrir des thèmes, des propositions et non plus se contenter de présenter des produits », analyse Daniel Paret. A Nice, l'enseigne a opté pour un esprit boutique. Celui-ci est symbolisé par des armoires murales en bois (clair ou foncé selon les rayons) qui proposent des ensembles coordonnés. Changées régulièrement, elles remplacent les traditionnels podiums présentant des mannequins visibles encore dans le magasin phare de la chaîne ouvert boulevard Haussmann à Paris l'an dernier.

L'effet de masse caractéristique des magasins C & A a été fortement atténué grâce à une réduction drastique du nombre de produits présentés, politique que poursuit l'enseigne depuis quelque temps déjà. « Il nous faut améliorer la profondeur de notre offre, ce qui signifie une baisse du nombre de modèles. A Nice, nous l'avons diminué de 20% », précise Gérard Patricot, directeur du marketing de l'enseigne pour la France, l'Espagne et le Portugal.

L'organisation européenne des achats adoptée depuis deux ans par la chaîne contribue également à l'élaboration de collections plus cohérentes. Cette amélioration sera complètement effective au printemps 1999. A cet effet, une vingtaine de fashion coordinators ont été nommés. Leur rôle est d'établir des plans de collection communs à tous les pays européens (Espagne, Portugal, Allemagne, Grande-Bretagne, Belgique...). 80% des articles se retrouvent en effet dans les différents magasins. Reste un point noir : celui de la rapidité du circuit logistique. Aujourd'hui, le réassort peut varier de vingt-quatre heures à une semaine. Un rythme que Daniel Paret veut accélérer.

Développer une politique de marques

Grâce à ce travail, C & A a l'ambition de plaire aux femmes âgées de 25 à 45 ans, celles que des chaînes comme Zara ont su séduire. En clair, l'enseigne veut rajeunir son image familiale, quelque peu vieillotte. A Nice, elle soigne l'environnement avec des lumières halogènes plus douces, un sol marbré qui remplace la moquette et, surtout, des corners spécialisés qui donnent une ambiance grand magasin.

Ainsi, les jeunes ont droit à un espace de 150 m2 avec un décor branché (spots sur rails, couleurs vives, mobilier spécifique, parquet). « C'est la première fois que nous traitons l'offre 15-25 ans de manière aussi aboutie, affirme Gérard Patricot. Les jeunes veulent leur propre ambiance. » Surtout, la concurrence devient rude sur ce créneau avec la création de nouvelles enseignes, comme WMK par Célio et Etam.

La lingerie bénéficie aussi d'un espace à part, tout de blanc laqué. Il correspond bien à une évolution générale de toutes les enseignes de textile aujourd'hui, celle de rendre leur univers plus valorisant que les produits eux-mêmes

C & A parfait sa cure de rajeunissement en revoyant de fond en comble ses marques. Ses 13 griffes, de Yessica pour les femmes à Clock House pour les jeunes en passant par Signé Incognito, vont faire l'objet d'un lifting : leurs logos seront d'abord tous redéfinis à partir du 1er août.

Anecdotique en apparence, cette innovation masque en réalité une volonté de changement plus profonde. « A terme, c'est-à-dire au printemps 1999, nous souhaitons développer une véritable politique de marques », annonce Daniel Paret. De façon à accroître la notoriété spontanée des marques C & A, assez faible en France. Dès le mois prochain, les salariés des 51 magasins de l'enseigne recevront une formation à cet effet.
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Article extrait
du magazine N° 1585

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