C & A s'embourgeoise

· Première ouverture dans Paris intra-muros depuis 1974, le magasin du boulevard Haussmann confirme la volonté de l'enseigne germano-hollandaise de renouer avec l'expansion. · Une occasion, aussi, d'amorcer un tournant vers le moyen-haut de gamme.

Le 5 mars restera une date clé de l'histoire de C & A en France. C'est en effet ce mercredi-là que la chaîne de prêt-à-porter ouvrira son magasin du boulevard Haussmann, le cinquantième de l'enseigne en France et le troisième à Paris intra-muros, où le groupe n'avait pas ouvert d'unité depuis Montparnasse et Rivoli en 1973 et 1974. Une unité très emblématique, la plus grande de France et l'une des plus importantes d'Europe, dont l'enseigne entend faire une véritable « vitrine internationale ».

C & A Haussmann est « symbolique de notre axe de développement privilégié, le centre-ville », explique Daniel Paret, directeur général de C & A France. C & A n'a jamais ouvert de « boîte » dans les zones d'activité commerciales. Près de la moitié des magasins sont implantés dans les centres-villes, les autres dans les grands centres commerciaux de périphérie.

Des magasins plus petits pour les villes moyennes

L'ouverture d'Haussmann marque, en outre, la volonté de l'enseigne de renouer avec l'expansion. Alors que de 1992 à 1995 C & A France n'avait pas ouvert un seul point de vente, les ouvertures ont repris l'an dernier à Chelles 2 et Marseille Grand Littoral. Un autre point de vente est également dans les tuyaux pour 1998, dans le cadre de l'extension de la galerie marchande Grand Ciel d'Ivry-sur-Seine.

En ville, « nous avons encore des places à prendre dans certaines grandes agglomérations de 200 à 250 000 habitants, telles que Reims, Angers, Le Havre ou Annecy, affirme Daniel Paret, qui ne se fait toutefois pas d'illusions. Les surfaces que nous recherchons (entre 2 500 et 3 000 m2) sont délicates à trouver. Aujourd'hui, nous ne pouvons plus croître que par opportunités. »

L'enseigne commence donc à « se focaliser sur les villes moyennes, par exemple Perpignan ou Pau, avec des magasins de 1 800 m2 », le « minimum vital » pour C & A, qui propose un assortiment plus large que profond et fréquemment renouvelé, car composé de petites séries.

Ce regain de dynamisme vient à point nommé. « Après avoir été leader des spécialistes textiles pendant des années, l'enseigne s'est un peu endormie », commente un observateur. Il est difficile de mesurer précisément le poids de C & A sur le marché, le secret étant une véritable religion pour la famille Brenninkmeyer, qui contrôle l'enseigne. Les estimations les plus fiables accordent néanmoins à C & A un ratio moyen de chiffre d'affaires annuel par mètre carré compris entre 35 000 et 40 000 F TTC.

Sa surface cumulée étant légèrement supérieure à 100 000 m2, la chaîne se situerait donc un peu en dessous de la barre des 4 milliards de francs de chiffre d'affaires annuel. Juste après Kiabi, leader des grandes surfaces d'habillement qui, créée en 1978, a fortement crû dans les années 80. Même si, selon un professionnel du secteur, « C & A est la plus rentable », la chaîne germano-hollandaise a cédé des parts de marchés à son rival de périphérie. Un terrain où C & A n'a riposté que très tardivement, en lançant son enseigne discount Marca l'an dernier en France.

Toujours leader dans le centre-ville, l'enseigne doit par ailleurs y faire face à la multiplication des succursalistes nordistes comme Pimkie, la montée en puissance du groupe Eurodif, le développement d'autres enseignes étrangères comme Marks & Spencer ou Zara. Et cette concurrence ne faiblira pas de sitôt : le redouté groupe suédois Hennes & Mauritz - « un de nos principaux concurrents en Europe », reconnaît Daniel Paret - doit ouvrir son premier magasin français à Paris début 1998, dans un immeuble que seul un passage piéton sépare du C & A Rivoli...

Rompre avec la fascination des premiers prix

Dans ce contexte, C & A, qui a encore « ressenti les effets d'un marché très difficile en 1996 », est « en phase de redéploiement », confie son directeur général. La chaîne a amorcé une remontée en gamme de son assortiment. « Nous avons été trop fascinés par le succès des premiers prix ces dernières années, explique Daniel Paret. Leur prépondérance a fini par nuire à notre image. Aujourd'hui, nous corrigeons le tir pour répondre à la demande d'une clientèle devenue plus sensible au rapport qualité-prix qu'aux prix bas. »

L'entreprise a par ailleurs revu l'aménagement de ses magasins. Son agencement impersonnel laisse progressivement la place à un décor plus chaleureux : cinq points de vente ont été réaménagés en 1995, huit en 1996. Avec les cinq autres prévus cette année, une vingtaine de magasins - en fait les principaux et les plus anciens - auront été rénovés.

Suite logique, C & A a renouvelé son message publicitaire. Les nouvelles campagnes, conçues à Dusseldorf pour toutes les branches nationales de la chaîne, estompent son image discount et familiale pour insister sur la part la plus mode de son offre et ses nombreux services à la clientèle. Bref, la chaîne glisse vers un positionnement moyen-haut de gamme plus compatible avec les attentes de la clientèle du centre-ville.

Mais, surtout, C & A, qui est présent dans onze pays d'Europe ainsi qu'au Brésil, a décidé l'an dernier de centraliser tous ses achats au niveau européen. Une véritable révolution interne : « Traditionnellement, nous avions une culture de très forte autonomie entre les sociétés nationales », rappelle en effet Daniel Paret.

Début 1996, tous les acheteurs nationaux ont été regroupés au sein d'European Buying Service Company (EBSCO). Constitués en équipes plurinationales spécialisées par familles de produits, ils ont été répartis entre Bruxelles (pour l'enfant et l'homme) et Dusseldorf (pour la femme). Cette nouvelle structure vise à faire jouer les effets de volumes au niveau des achats et donc d'en réduire les coûts. Tout en améliorant les relations avec un nombre de fournisseurs plus restreint : le prochaine étape sera leur paiement à dix jours après réception de la marchandise dans les entrepôts.

Le démarrage a cependant été plus compliqué que prévu : « Nous avons rapidement fait le constat qu'il nous manquait un échelon : trop distants des acheteurs et des magasins, les marchandiseurs étaient à la fois au four et au moulin. » Une nouvelle fonction de « marchandiseurs centraux », proches des acheteurs, a été créée, allégeant la tâche de leurs homologues nationaux. Opérationnelle depuis le début de cette année, cette organisation « devrait donc porter ses fruits dès 1997 », estime Daniel Paret.

L'internationalisation ne devrait pas s'arrêter là. « A long terme, nous irons vers une harmonisation de l'agencement de nos magasins, explique le directeur général. Notre but est d'aboutir à une unité qui ne soit pas l'uniformité. » Peu à peu, C & A, qui a aussi subi des revers concurrentiels en Allemagne ces dernières années, adapte son organisation aux contraintes d'un marché de l'habillement devenu mondial. Et ceci parallèlement à son lancement dans de nouveaux pays : la prospection d'emplacements est active en Italie, le démarrage du Mexique et de l'Argentine sont en cours. Dans ces conditions, il était impératif que C & A se dote d'une véritable vitrine internationale.
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Article extrait
du magazine N° 1528

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