C&A va expérimenter un réseau multiformat en France

Confronté à une part de marché en stagnation, C & A a recruté une nouvelle équipe pour relancer la filiale française. Son salut passera par la segmentation du réseau et la reprise du développement.

Andreas Seitz, directeur
du marketing du groupe
Andreas Seitz, directeur du marketing du groupe© dr

Avec l'arrivée d'Antoine Brieu à la direction générale, la nouvelle équipe de C&A France est enfin au complet, parée pour reprendre l'offensive après plusieurs années d'attentisme. Sans être exceptionnels, les résultats de 2009 ont été honorables.

Dans un marché en recul d'environ 3 %, selon l'Institut français de la mode ou GfK, C&A n'a perdu que 1 % de son chiffre d'affaires. Sachant que le parc de magasins a gagné 6 unités dans le même laps de temps, C&A a accusé un recul des ventes à surface comparable plus élevé encore. Sur l'année, le groupe de Düsseldorf a maintenu sa part de marché, passant de 1,8 à 1,9 %. Pas mal ? Oui, mais décevant pour une enseigne qui truste 9 % du marché en Allemagne, et 5,1 % à l'échelle de l'Union européenne. Du coup, la mission d'Antoine Brieu, ex-Carrefour, est de faire décoller les ventes en France.

 

Adapter les solutions

Facile à dire... Car là où les leaders du marché sont soit des spécialistes du centre-ville, soit de la périphérie, C&A France fait figure d'original avec un réseau de 118 magasins répartis à part égale sur ces deux circuits. Résultat, son image de marque vieillotte rebute la clientèle jeune des centres-villes, quand son image prix dissuade la clientèle familiale des Zac. « Nous ne pouvons plus nous battre avec les mêmes armes contre Zara et Kiabi, reconnaît Antoine Brieu. Nous avons décidé d'adapter localement notre enseigne. Il est illusoire de croire que nous pouvons trouver une solution identique à ces deux problèmes. »

Le parc de C&A est situé pour moitié en centres-villes et centres commerciaux, pour moitié en périphérie. L'enseigne veut se doter de deux concepts, adaptés à chaque clientèle.

- Le niveau de mode en centre-ville sera revu à la hausse pour une clientèle jeune et féminine, tout en conservant ses parts de marché dans l'enfant et les plus de 45 ans.

- Les coûts d'exploitation en périphérie vont être réduits.

- À partir de 2011, 10 à 15 magasins seront ouverts par an.

En ce moment, les nouvelles équipes planchent sur deux nouveaux concepts de magasins. Le premier sera inauguré le 5 août en périphérie de Thonon-les-Bains (Haute-Savoie). L'assortiment va y être retravaillé pour améliorer l'image prix. Surtout, l'aménagement et le fonctionnement du point de vente vont être revus à l'économie. « Tous les acteurs du marché font deux fois moins de chiffre d'affaires en périphérie qu'en centre-ville, explique Antoine Brieu. Il faut adapter le modèle. »

 

Travailler la mode

Ensuite, c'est dans le centre commercial de Vélizy, en Île-de-France, que le deuxième concept sera testé à partir d'octobre. Ici, ce sont surtout les collections pour femme qui seront corrigées. Très fort en part de marché sur l'homme, l'enfant ou la femme de plus de 45 ans, C&A doit rehausser le niveau de mode des collections jeunes pour espérer les séduire à nouveau. « Nous restons un retailer populaire, au meilleur prix pour toute la famille. Mais pour toucher les moins de 45 ans, il faut redevenir crédible sur la mode », reconnaît le directeur général.

Comme la plupart des grands groupes de prêt-à-porter, C&A a fait mieux que le reste du marché en valeur absolue, mais c'est grâce à l'ouverture de 6 magasins. À surface comparable, les ventes sont en recul en France.

Ne restera qu'à reprendre le développement des points de vente. À partir de 2011, ce sont 10 à 15 C&A qui ouvriront par an, contre un seul en 2010. Le site internet est prévu pour mars 2011.-

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Article extrait
du magazine N° 2137

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