C et A adopte un ton plus contemporain

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Dossier La chaîne allemande de fast-fashion a dévoilé place de la Madeleine, à Paris, un concept plus moderne avec des collections mises en valeur.

  • 5 000 MÈTRES CARRÉS de surface de vente à La Madeleine, à Paris (VIIIe arr.) Source chiffres : C et A
  • 4 SEMAINES D'EXPOSITION maximum en magasin pour les collections
  • 39 MAGASINS AU NOUVEAU CONCEPT d'ici à fin 2014 en France : 4 Temps à La Défense (92), Nice Étoile (06), Toulouse Capitole (31)...

Changement de ton pour C et A. L'enseigne allemande de fast-fashion a présenté le 21 novembre, place de la Madeleine à Paris (VIIIe arrondissement), au coeur du centre commercial des Trois-Quartiers, son nouveau concept de magasin, qui adopte des codes résolument contemporains. Le but avoué est de capter une cible en priorité : la jeune femme urbaine de 25-35 ans. Le rez-de-chaussée du magasin, qui compte au total 5 000 m² de surface de vente, lui est en grande partie consacré. Le premier étage décline les collections homme et enfant, et femme encore, avec un accent plus classique.

LES PLUS

Un réel confort d'achat, avec des allées larges. Le produit est bien mis en avant, par le mobilier ou l'éclairage, ce qui est le but premier de ce concept. Des comptoirs et cabines d'essayage stylés, pratiques et spacieux.

 

Premier axe du concept: le code couleur blanc. « Nos clients réclamaient des magasins plus faciles à lire, interprète Johan Soenens, le directeur marketing France. Le blanc " neutralise " l'environnement et fait ressortir les collections. » C et A a aussi travaillé à des présentations plus frontales des produits, rythmant le parcours client avec des podiums et des mannequins, tandis que l'éclairage accentue les zones.

En un coup d'oeil

LES MOINS

Aucun dispositif « cross-canal » encore présent en magasin. Un point de vente bas de plafond. Une signalétique très discrète.

 

Deux partis pris témoignent aussi de la volonté de proposer un réel confort d'achat : le magasin a été clairement dédensifié, offrant des allées larges. « Nous exposons moins de produits », confie Johan Soenens, sans toutefois donner de chiffres. L'objectif est bel et bien que la shoppeuse décèle en un coup d'oeil l'article qui lui plaît, ce qui reste la base de la fast-fashion : « Chez nous, les collections ne restent pas plus de quatre semaines en magasin », rappelle le directeur marketing France.

Espaces confortables

À l'étage, se trouvent de vastes assortiments de collections homme, enfant... Là encore, le confort est prégnant et le rythme agréable, même si la signalétique fait parfois défaut pour repérer les différents univers chez l'homme.

La rénovation de 39 magasins nous aidera à stimuler notre croissance en France, l’un des plus grands marchés d’Europe.

Antoine Brieu, directeur général de C & A France

Au niveau pratique, C et A n'a pas oublié l'essentiel : quatre îlots de caisses constellent le magasin, tandis que les espaces d'essayage offrent un vrai confort, avec un comptoir d'accueil et des cabines spacieuses. En revanche, le magasin communique peu sur les axes qu'il veut différenciants : des tarifs très abordables et un sourcing de qualité, avec une part de plus en plus importante de coton bio.

Après le vaisseau amiral de la Madeleine, ce nouveau concept sera déployé dans 39 magasins faisant l'objet de rénovations, qu'ils soient parisiens (celui des 4 Temps à la Défense, de la rue de Rivoli) ou hexagonaux (Nice Étoile, 06 ; Toulouse Capitole, 31...). Parallèlement, le nombre de magasins va encore croître avec huit ouvertures prévues l'an prochain, ce qui portera le parc total à 159 unités et 250 000 m² de surface de vente.

1 LIEU PREMIUM

Le magasin est implanté face à La Madeleine, dans le centre commercial des Trois-Quartiers, près d’un Décathlon. Un emplacement de choix, au pied du métro.

2 PLACE AU PRODUIT

Du blanc partout! Fini le patchwork de couleurs, l’environnement du magasin devient monochrome, avec l’objectif avoué de mettre en avant le produit. Les éclairages sont davantage dirigés vers les articles plutôt que vers les allées.

3 ACCESSOIRES STARS

Ils font l’objet d’un corner fourni, près d’un îlot de caisse, avec un bon potentiel de trafic clients. Ce type d’articles, réclamés par les consommatrices, génère des marges gourmandes.

4 DÉCO PARISIENNE

Petit clin d’oeil à Paris: le thème graphique du magasin, imaginé par des designers londoniens, et implanté près des escaliers ou des caisses, renvoie notamment aux plans des stations du métro parisien. De quoi bien identifier ses points de vente lorsque l’on est une chaîne internationale.

5 DESSOUS BIEN SITUÉS

Les dessous sont une brique importante de l’offre. Le rayon a été placé au fond du magasin : les clientes aiment y déambuler dans la discrétion.

6 CABINES PRATIQUES

L’essayage des vêtements est au coeur du concept de la fastfashion. Un point que n’a pas négligé C&A, au contraire : les espaces d’essayage sont larges, design, et chaque cabine comprend un tabouret.

7 COLLECTION RYTHMÉE

Le pari du concept : mobilier et éclairage mettent plus en valeur le produit. Résultat, une alternance de présentation des collections, qui rythme le parcours client et explique une signalétique discrète.

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Article extrait
du magazine N° 2299

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