Ça roule pour les pâtes à tarte

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Dossier L'envie de cuisiner des Français explique les succès - et les échecs - de ce marché. Les pâtes à tarte et pâtes à pizza se targuent de bonnes performances, quand les pâtes à gâteau font la moue ...

La marque leader tente de diversifier ces références et propose, depuis avril 2012, unre référence de pâte à tarte à base de farine complète. « Elle a tout de suite su trouver son public », assure Suzanne Manet, directrice marketing de Herta (Nestlé).
La marque leader tente de diversifier ces références et propose, depuis avril 2012, unre référence de pâte à tarte à base de farine complète. « Elle a tout de suite su trouver son public », assure Suzanne Manet, directrice marketing de Herta (Nestlé). © DR

Une fois n'est pas coutume, le marché des pâtes ménagères brille par ses performances. Ces produits, au rayon traiteur libre-service, enregistrent des progressions remarquables encore cette année, avec + 6,5% en valeur et + 4,8% en volume.

La recette de ce succès ? Les ingrédients sont nombreux : « L'engouement pour la cuisine se poursuit toujours », note Suzanne Manet, directrice marketing de Herta. Fort de ce constat, les pâtes ménagères offrent d'excellentes occasions de créer des tartes -salées ou sucrées. Deuxième facteur clé : « Les consommateurs ont envie de maîtriser leur alimentation, les pâtes ménagères leur permettent de sélectionner leurs ingrédients », poursuit la responsable.

Les chiffres

  • 334,2 M€ Le chiffre d'affaires du marché des pâtes ménagères en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2012
  • 6,5% L'évolution en valeur vs même période 2011
  • 4,8% L'évolution en volume

Source : SymphonyIRI

L'envolée des pâtes à pizza

« Le contexte de crise renforce le retour au fait-maison, les pâtes à tarte offrent aussi une solution économique », souligne Christine Ball, directrice marketing de Marie. Ultime atout de ce marché : les marques ont su prendre avec succès un virage qualitatif, qui a été rapidement copié par les marques de distributeurs. Liste d'ingrédients épurée - démarche initiée par Marie et sa gamme des 100% naturelles -, absence de conservateur et d'additif, importance des références pur beurre... Autant de signes de qualité qui rassurent le consommateur.

Dernière évolution en date, Herta a lancé une pâte à tarte à la farine complète. Marie mise désormais sur la levure boulangère et l'huile d'olive pour la recette de ses pâtes à tarte.

Dans le détail, l'ensemble des pâtes à tarte (55 000 tonnes) progresse, avec comme premier segment les pâtes feuilletées. La catégorie des pâtes à pizzas (8 000 tonnes) est celle qui enregistre les évolutions les plus fortes, avec + 15% en volume et en valeur, « toujours pour les mêmes raisons », constatent à l'unisson les responsables marketing du secteur. Croustipate a d'ailleurs lancé début 2012 des kits à pizza sur le marché, et Marie vient d'ajouter cette référence à sa panoplie.

 

Seuls les cookies sourient

Si, dans l'ensemble, les poids lourds du marché affichent des résultats positifs, le fait-maison explique aussi le déclin de certains segments, dont celui des pâtes à gâteaux. Les gammes sont réduites à portion congrue « et seules les recettes consensuelles à base de chocolat, de citron, ou nature, fonctionnent », observe Suzanne Manet, de Herta, marque leader avec 38,4% de part de marché en valeur (premier acteur, les marques propres). Seul éclaircie dans la famille des pâtes à cookies, où Herta s'est réaffirmée en début d'année (+ 15% en volume comme en valeur).

Ce juteux marché du rayon traiteur s'avère très soutenu par les marques. Francine, récemment arrivée sur les pâtes ménagères avec son pâton, prévoit une campagne pub massive avec de nouveaux films en 2013. Herta s'attelle à la communication digitale depuis peu : une page Facebook propose aux fans d'échanger leurs recettes grâce à son application Tartes and co.

LES PLUS

  • Les pâtes ménagères surfent sur l'engouement des Français pour la cuisine
  • Ces produits offrent une solution peu onéreuse et pratique pour se mettre aux fourneaux
  • Le virage qualitatif des marques (les MDD ont rapidement emboité le pas) a rassuré les consommateurs

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Article extrait
du magazine N° 2253

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