Caddie, l'emblême des supermarchés en danger

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Parfait exemple d'une marque générique, le fabricant alsacien, mis en redressement judiciaire, a six mois pour trouver de l'argent frais. Son PDG tient à rassurer les clients : l'entreprise fonctionne et un nouveau chariot est annoncé.

C'est un véritable totem de la grande distribution, dont il accompagne l'essor depuis plus de soixante ans. Mais, derrière, se trouve une entreprise en grande difficulté financière. La société alsacienne Caddie, qui fabrique les chariots de même nom depuis 1957, est placée depuis le 5 mars en redressement judiciaire. Et mise « sous observation » pendant six mois. Elle doit trouver d'ici là des investisseurs pour injecter l'argent frais dont elle a besoin, soit une dizaine de millions d'euros. En attendant, l'entreprise fonctionne « normalement », insiste le PDG, Stéphane Dedieu.

Malgré une position revendiquée de numéro un en France et de numéro deux mondial, derrière l'allemand Wanzl, et un carnet de commandes garni, Caddie n'a généré que 85 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011 (25 millions d'euros de moins qu'en 2006). L'entreprise est déficitaire depuis plusieurs années, accusant une perte de 10 millions d'euros en 2011, dont une bonne partie est liée à la restructuration engagée il y a deux ans par Stéphane Dedieu, un « historique » rappelé au chevet du groupe.

 

« Caddie s'est endormi sur ses lauriers »

Une marque puissante, un épais carnet de commandes, mais des comptes qui ne suivent pas. Tel est le paradoxe de cette structure familiale, qui paye des années de flottement stratégique, lié en partie aux questions de succession autour de propriétaires vieillissants. Alice Deppen-Joseph, l'héritière principale du fondateur de Caddie, âgée de 83 ans et sans enfants, chercherait à vendre ses 66% de part depuis 2007. « Nous avons aussi longtemps vécu sur nos acquis, reconnaît Stéphane Dedieu. Et nous n'avons pas assez investi dans nos structures industrielles. »

Un constat relayé dans l'univers de la distribution. « Caddie s'est endormi sur ses lauriers depuis plusieurs années, ils se croyaient incontournables », regrette un indépendant. Le concurrent Wanzl a su se montrer suffisamment créatif pour grignoter des parts de marché. « Caddie a perdu un appel d'offres, car ils ne pouvaient me proposer des chariots compatibles avec ceux de Wanzl sur une gamme précise », s'étonne encore le patron d'un magasin.

Autre exemple, l'allemand a breveté depuis longtemps ses roues de chariots spécifiques pour la grande distribution. Ce que Caddie a tardé à faire. L'alsacien a aussi été éconduit du panel d'Auchan l'an dernier. La situation était ubuesque : l'enseigne avait opté pour les modèles de Wanzl, mais lui demandait de vendre des pièces à Caddie, comme le volet en plastique, pour garder deux fournisseurs dans son panel... Et chez Carrefour, la firme alsacienne s'est fait souffler le marché des chariots en plastique pour Planet...

Caddie, adepte de courriers comminatoires pour défendre sa marque, semble aussi payer un certain manque de souplesse. Pour le lancement du « Wind » en 2011, un chariot permettant d'accrocher les sacs recyclables, l'alsacien a implanté un système de fixation pour des sacs spécifiques, obligeant les clients à en racheter. Wanzl, lui, n'a pas oublié de greffer en plus des fixations pour les sacs standards.

 

Le soutien des salariés et des clients

Si Stéphane Dedieu ne nie pas ces points, il les relativise. « Pour le Wind, nous préférons opter pour un système de fixation que nous estimons plus fiable. » Récompensé par un Janus de l'Industrie, le modèle est aujourd'hui référencé chez Super U et chez Intermarché. Surtout, il illustre le potentiel d'innovation de Caddie, reconnu par l'ensemble des acteurs. « Et nous lançons, en avril, un nouveau modèle de chariot, à la fois plus ergonomique et silencieux », annonce Stéphane Dedieu.

Le PDG est d'autant plus enclin à se battre qu'il bénéficie du soutien de ses 1 000 salariés, dont 500 en Alsace, mais aussi de ses clients. « Un Intermarché m'a appelé pour me dire qu'il renouvelait son parc de Caddie avec deux ans d'avance, pour nous soutenir, confie-t-il. Cette marque reste la garantie d'une grande fiabilité. »

EN CHIFFRES

60 à 70% de part de marché estimée dans la grande distribution en France

60% du chiffre d'affaires issus de la grande distribution

1 000 salariés dans le monde, dont 465 en Alsace

85 M € de chiffre d'affaires en 2011, contre 110 M € en 2006

10 M € de pertes en 2011

2 700 modèles de chariots, dont 600 pour la grande distribution

850 000 chariots produits chaque année

130 distributeurs sont clients dans le monde

70 € de prix moyen pour un chariot de supermarché aujourd'hui

2e fournisseur mondial de chariots derrière l'allemand Wanzl

Source : Caddie

 

POURQUOI CADDIE EST EN DIFFICULTÉ

  • Une stratégie brouillée par des problèmes de succession 
  • Un outil industriel peu adapté, faute d'investissements adéquats 
  • Un plan de restructuration long et coûteux - Un marketing pas assez agressif
  • Une offre parfois incomplète ou inadaptée : pas de chariots compatibles avec ceux de la concurrence sur certains modèles ; des roues de chariots moins adaptées que celles de la concurrence ; la volonté de maîtriser les process de bout en bout qui rebute certains magasins
  • Des marges rognées par les baisses de prix d'achat des chariots par les magasins

 

Le nom « Caddie » est inspiré du golf

La saga de Caddie débute en Alsace, où Raymond Joseph lance, en 1928, la société Ateliers réunis, spécialisée sur la transformation du fil métallique pour la fabrication de mangeoires pour les poussins, de paniers à salade ou d'articles de ménage. Lors d'un voyage aux États-Unis, l'entrepreneur découvre le chariot de magasins, déjà inventé dans l'Oklahoma par l'épicier Goldman. C'est en participant aux conférences de Trujillo, dans les années 50, que Raymond Joseph lance son modèle de chariot, le Caddie, inspiré du caddy de golf. Le nom Caddie naît en 1957 et il est protégé auprès de l'Institut national de la propriété industrielle depuis 1987. Raymond Joseph meurt en 1985, sans enfants naturels, mais après avoir adopté une fille, Alice Deppen, devenue Deppen-Joseph, qui était son assistante médicale, selon le Journal du Net. Il lui lègue plus de 60 % des parts, le reste revenant à son cousin, Marc Levy-Joseph, décédé depuis. Les filles de ce dernier détiennent les parts restantes. Tous ces acteurs familiaux ont en commun une grande discrétion. Alice Deppen-Joseph, âgée de 83 ans et sans enfants, aurait décidé dernièrement de vendre ses parts.

Nous avons été immobiles sur le développement produits. Mais nous nous sommes réveillés il y a deux ans. Nous allons continuer à innover.

Stéphane Dedieu
PDG de Caddie

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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