Cadum, le joli coup de L'Oréal

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Avec l'acquisition de Cadum, le géant mondial se voit doté d'une marque emblématique, réveillée par deux Français il y a dix ans. Et en croissance exponentielle depuis.

Cadum
Cadum© DR

L'opération a fait applaudir les analystes. En cédant à L'Oréal 100% de la société Cadum, le fonds Milestone et le duo d'hommes d'affaires Gilles Nouailhetas et Jean-Marie Total ont réalisé un joli coup. Le montant de l'affaire s'élèverait à 200 millions d'euros, selon des sources proches du dossier. Une somme jugée « classique » par les experts, compte tenu de l'état de la marque à l'heure actuelle. Si le rachat porte sur l'ensemble Cleopatra, Iba, Donge et Cadum, c'est cette dernière qui porte l'essentiel des ventes.

 

La « sleeping beauty »

Lorsqu'elle a été rachetée en 2003 à Colgate-Palmolive, Cadum faisait office de « sleeping beauty » (belle endormie), dans le jargon financier. Une marque à l'image forte, que le temps a enfouie dans l'esprit des consommateurs, et peu présente sur le marché. Fondée en 1907, elle ne pesait que 2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires lors du rachat. Mais si on les réveille, ces beautés peuvent devenir des pépites. Jean-Marie Total et Gilles Nouailhetas se sont alors rêvés en chevalier et ont sorti le Bébé Cadum de son berceau. « C'est le rôle de ces entrepreneurs, explique Yves Marin, analyste chez Kurt Salmon. Les grands groupes n'ont ni les forces dédiées, ni le temps pour révéler le potentiel de ces marques et les animer. » Ils attendent patiemment que de preux hommes d'affaires se chargent du travail. Ce fut le cas des deux associés, rejoint par le fonds Milestone en 2007. « Et le travail a été fait », juge le spécialiste.

 

Une croissance exemplaire

Forts de son image de douceur, les entrepreneurs ont opté pour le soin. Un segment en plein essor en 2003, avec l'arrivée des considérations environnementales et sanitaires. Cadum a revendiqué les premiers gels douche sans parabène en GMS. Puis, peu à peu, elle s'est étendue à d'autres domaines : déodorant, hygiène-bébé, soin masculin... Mais la réussite fut également économique, le groupe affichant une rentabilité de 21% l'année dernière. En 2007, il a mis en place une force de vente dédiée de 25 commerciaux. L'un des objectifs principaux de Milestone, pour augmenter les parts de marché. Chose acquise en 2010, où Cadum pesait 5% des gels douche.

Cinq ans après l'arrivée du fonds d'investissement, L'Oréal se retrouve donc heureux papa de ce bébé. Son offre a devancé celle d'Unilever. « Mais ce dernier aurait sans doute eu quelques objections de la part de l'Autorité de la concurrence », tempère Yves Marin. Le groupe néerlandais avait dû revendre Sanex en 2011, pour éviter une position dominante.

Reste à savoir ce que fera L'Oréal de cette image très franco-française et peu présente à l'international. Mais aussi de la production et du développement, entièrement sous-traités. Ce qui n'est pas l'habitude du géant des cosmétiques. « Cependant, il pourrait avoir un intérêt à observer le fonctionnement de ce modèle, et valoriser le savoir-faire acquis par le sous-traitant depuis 2003 », estime Yves Marin.

Cadum jouit d’une grande notoriété, est en forte croissance et possède des perspectives de développement intéressantes.

HERVÉ NAVELLOU, directeur général France de la division Produits grand public de L’Oréal

 

58 M €

Le chiffre d'affaires en 2011, dont 42 M € sur la marque Cadum, et dont 49 M € en France (le reste sur les marques Iba, Donge et Cleopatra)

 

200 M €

Le montant (non officiel) du rachat

 

60

Le nombre d'employés, avec une production sous-traitée

Près de 7%

La part de marché sur les gels douche en 2011

Les points clés du rachat

  • L'Oréal entre directement parmi les 10 premières marques nationales sur le marché des gels douche. 
  • Cadum, une marque familiale avec une image très présente dans l'esprit des Français, a multiplié son chiffre d'affaires par 18 en neuf ans. 
  • Un poids renforcé pour L'Oréal sur les déodorants et sur l'hygiène-bébé, présent avec Narta et P'tit Dop. 
  • La société Cadum compte 4 marques, dont une non présente sur les cosmétiques, mais sur les désodorisants (Iba).

 

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Article extrait
du magazine N° 2226

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