Cadum n'est plus un « bébé » de l'hygiène-beauté

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Avec une progression de 1,1 % sur les gels douche en 2011, Cadum se classe désormais sixième du rayon. Rachetée en 2003, la marque a su miser sur son capital image pour s'imposer dans les linéaires.

En sept ans, entre 2003 et 2011, Jean-Marc Total (à gauche) et Gilles Nouailhetas ont réussi à faire passer le chiffre d'affaires de l'entreprise de 2,5 à 45 millions d'euros.« Nous avons toujours eu comme préoccupation première la composition de nos produits. »GILLES NOUAILHETAS directeur général
En sept ans, entre 2003 et 2011, Jean-Marc Total (à gauche) et Gilles Nouailhetas ont réussi à faire passer le chiffre d'affaires de l'entreprise de 2,5 à 45 millions d'euros.« Nous avons toujours eu comme préoccupation première la composition de nos produits. »GILLES NOUAILHETAS directeur général© DR

Alors qu'elle fête ses 100 ans, Cadum dresse le bilan de sa deuxième vie. En 2003, lorsque Gilles Nouailhetas et Jean-Marc Total se portent acquéreurs de la marque auprès de Colgate-Palmolive, le bébé ne pèse que 2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires et ne se compose que de savon solide et de talc. Mais le duo d'hommes d'affaires a flairé le bon coup. « Son seul défaut était d'être absente des rayons », analyse Gilles Nouailhetas, directeur général. La marque possédait un fort capital image. Ses résultats de l'époque ne reposaient sur aucun investissement. Pourtant, en 2003, dans l'esprit des Français, Cadum est bien présente. Forte d'une effigie incontournable, son appellation s'utilise dans les cours de récréation en tant que nom d'oiseau infantilisant. Ses publicités ont marqué les esprits dans les années 70. Bref, toute une culture Cadum hiberne dans la tête des consommateurs et ne demande qu'à se réveiller.

 

« Intégriste de la douceur »

Après le rachat, Gilles Nouailhetas mesure le travail qu'il reste à faire et prend le temps de le réaliser. « Nous n'investissions pas un autre centime que celui que l'on gagnait », raconte-t-il. La marque n'a dépensé en publicité que ce que ses résultats lui permettaient. Pour diminuer les coûts, le groupe a externalisé toute sa production et son développement. Un modèle économique qui ne l'empêche pas d'accumuler au fil des ans des lancements empreints d'une image de délicatesse. « Je suis un intégriste de la douceur », ironise Gilles Nouailhetas. Dès 2004, la marque se lance sur les gels douche. Elle se dit à l'origine du segment du sans-parabène en GMS. « Nous avons toujours eu comme préoccupation première la composition de nos produits », avance le repreneur. Une motivation qui deviendra une réelle fierté de la marque, au point d'aller parfois un peu loin dans sa communication et de se faire remonter les bretelles par l'autorité de régulation de la publicité en 2011, pour une campagne trop enthousiaste, au mépris de ses concurrents.

Qu'importe. Le positionnement soin de Cadum s'est traduit par des lancements issus des tendances de la parapharmacie. Elle revendique le premier lavant surgras en grandes surfaces. Elle est également allée chatouiller Dop, en 2006, sur les territoires des lavants pour enfants. Cadum est ensuite arrivé en 2007 dans les rayons pour bébés. Une progression lente, « mais la distribution a su être patiente avec nous », reconnaît Gilles Nouailhetas. En parallèle, elle a relancé sa communication : retour du concours du bébé Cadum, partenariat associatif...

 

Un CA multiplié par 18

En 2011, la marque a clôturé sur un chiffre d'affaires de 45 millions d'euros pour 58 salariés. Bien plus que ce qu'elle pesait lors du rachat. Ce seul chiffre illustre son succès et se matérialise cette année par un dernier lancement issu de la parapharmacie : six références à l'eau thermale. Celui de l'année ? « Non, c'est l'objectif de la décennie », reprend le repreneur. Accompagné médiatiquement comme aucune autre gamme par le passé, il vise le long terme dans les rayons. Lentement mais sûrement. Malgré sa progression, la marque n'a pas encore révélé tout son potentiel. Finalement, elle n'est encore qu'adolescente.

Chiffres

  • 1907 Naissance de la marque
  • 1912 Le premier savon 2003 Rachat par Gilles Nouailhetas et Jean-Marc Total
  • 45 M € Le CA 2011
  • 58 Le nombre d'employés
  • 6,7% (+ 1,1 % vs 2010) La part de marché en gels douche en 2011

Source : Cadum

 

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Article extrait
du magazine N° 2221

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