Café Coton, l'authentique maître tisseur

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Discrète, l'enseigne de chemises pour hommes jouit pourtant d'une stratégie payante en France et à l'international. Et se lance des objectifs de taille sur l'e-commerce.

Café Coton

Miser sur un effet de niche haut de gamme : telle est la recette du succès de la chaîne de magasins de chemises pour hommes Café Coton. En 1990, Charles-Augustin Jeuffrain, issu d'une famille travaillant dans le textile, à Louviers (Eure), a choisi d'emblée la spécialisation plutôt que la diversification. « Nous sommes le spécialiste de la chemise pour homme avec une clientèle majoritairement de bureau alors que la plupart nos concurrents sont plutôt positionnés total look », note Patrick Moevi, directeur commercial de Café Coton.

- Déploiement Charles-Augustin Jeuffrain, toujours aux commandes de l'entreprise, ouvre son premier magasin en 1991, rue Marbeuf, dans le VIIIe arrondissement de Paris. Aujourd'hui, la firme compte 24 magasins dans l'Hexagone, contrôlés par la maison mère, et 60 boutiques franchisées. Un vent de déploiement important, en à peine vingt ans d'existence, qui ne s'essouffle pas. Trois magasins ont ouvert leurs portes depuis début 2013 : Paris VIIIe, avenue de Friedland ; dans le centre commercial So Ouest à Levallois, et à Caen. Trois autres viendront grossir les rangs dans les prochains mois : en juin 2013 à Lyon Part-Dieu, dans l'espace commercial de Beaugrenelle à Paris et à Dijon en 2014.

- Authentique La marque a vite séduit les consommateurs avec son positionnement haut de gamme (80 à 150 € pièce), un large choix de coupes et de couleurs. Elle mise sur l'authenticité et la noblesse des matières premières des produits, dont la principale est le coton. Par ailleurs, les boutiques ont un décor « aventurier » avec un mobilier bois foncé couleur café. D'où le nom de l'enseigne : Café Coton.

- International Après la France, la chaîne s'est vite étendue au-delà de ses frontières. Des boutiques sont ouvertes dans 20 pays, dont l'Afrique du Sud, et des projets sont en cours en Chine, Inde, Brésil et Russie. « Le segment des spécialistes de la chemise est peu représenté à l'international. Nous avons toute notre place. À l'étranger, nous travaillons uniquement avec des partenaires franchisés qui connaissent les réseaux et l'environnement », ajoute Patrick Moevi.

- Objectif e-commerce Si la marque suit un chemin sans faute dans sa stratégie, elle fait en revanche office de mauvais élève dans l'e-commerce. En effet, la plate-forme internet n'a été ouverte qu'en 2009. « Nous nous sommes lancés tardivement sur l'e-commerce car nous attendions d'avoir une assise de magasins solide », défend Patrick Moevi. Et la marque, avec beaucoup de retard, se lance de gros défis sur ce nouveau canal. Après avoir réalisé 1,5 M € de chiffre d'affaires en 2012, Café Coton table sur 4 M € en 2013.

Café Coton en dates

  • 1990 Création de la marque Café Coton par Charles-Augustin Jeuffrain
  • 1991 Premier magasin implanté à Paris VIIIe, rue Marbeuf
  • 1992 Ouverture des premiers magasins franchisés
  • 1995 Implantation de la marque à l'international en Espagne
  • 2009 Ouverture de la plate-forme e-commerce, gérée par un franchisé, mais reprise par la maison mère en 2012

En chiffres

  • 84 magasins, dont 24 en Ile-de-France et
  • 60 en province et à l'étranger
  • 220 salariés
  • 30 M € (+ 7% pour la France et + 20% pour l'international) de chiffre d'affaires en 2012
  • 200-250 références au total
  • 70 m², la surface moyenne d'un magasin
  • 350 000 €, le chiffre d'affaires moyen d'un magasin
  • 1,5 million d'euros, le chiffre d'affaires de l'e-commerce en 2012

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Article extrait
du magazine N° 2276

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