Café Grand’Mère, une chti bienvenue en Italie

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Café Grand’Mère devrait passer cette année sous pavillon italien. Une nouvelle étape pour la marque de Roubaix, qui vient de fêter ses 60 ans.

A 60 ans passés, Café Grand’ Mère reste désirable. Cette fois, c’est le fabricant de café italien Lavazza, septième acteur mondial et numéro un en Italie, qui est prêt à lui « proposer la Botte ». Dans le giron de Kraft Food depuis les années 80, devenu Mondelez International en 2013, la marque était à vendre après l’annonce, en janvier 2014, de la fusion entre l’américain et le néerlandais D. E Master Blenders 1753. Le rachat par Lavazza, en attente du feu vert de l’Autorité de la concurrence, devrait être finalisé en 2015.

Le jeu des promotions

C’est dans le Nord, en 1954, que débute l’aventure de Café Grand’Mère. Dans les années d’après-guerre, on manque de tout. Le couple Monnier, qui dirige une épicerie familiale à Roubaix, décide de lancer son café et l’appelle Grand’Mère, clin d’œil au café Grootmoeder (grand-mère en flamand) que les Roubaisiens passent alors en fraude de Belgique. Lucette Monnier crée le premier logo Grand’Mère, avec sa tasse à la main, qui disparaîtra des packagings dans les années 70 avant de revenir en force dans les années 80.

Plein de bon sens entrepreneurial, le couple associe dès ses débuts le café Grand’Mère à des offres cadeaux, comme par exemple « 500 grammes de café et 4 bols de petit déjeuner », qui deviendront une des spécificités de la marque. Et innove dès la fin des années 70 avec le fameux quatrième paquet gratuit. Des promotions relayées en radio comme le lancement, en 1972 avec l’agence Havas, de « Gagnez une année de Café Grand’Mère » sur RTL, radio très écoutée par les ménagères de 30 à 50 ans du Nord de la France, son cœur de cible à cette époque. Son jingle « Grand’Mère sait faire un bon café », lancé à la fin des années 1980, devient vite culte.

Côté événementiel, Café Grand’ Mère est l’un des principaux partenaires de l’association Fête des grands-mères, qu’elle lance en 1987, et qui s’impose rapidement comme un rendez-vous incontour­nable. Et revendique son ancra­ge populaire et « ch’ti » en sponsorisant le club de foot RC Lens à partir de 1998, ainsi que le Tour de France dans les années 2000. 

25% de croissance annuelle

En 1966, la marque entre en grande distribution, chez Auchan qui ouvre son premier hypermarché à Roubaix, où elle se distingue par une série de tactiques, tel le lancement d’un paquet de 500 g pour répondre aux demandes familiales. Et mise en 1978 sur le café moulu, alors que les Français consomment essentiellement du café en grains. Après son rachat en 1982 par le groupe Jacobs, elle devient entre 1983 et 1985 l’une des plus grandes marques française de consommation avec des croissances annuelles qui dépassent les 25% et un taux de notoriété spontanée de 61%. Et continue, depuis, de suivre l’évolution des tendances : depuis 2007 Grand’Mère s’est lancée sur le créneau des dosettes, souples d’abord, puis en 2012 avec des T-Discs pour le système Tassimo-Bosch. Histoire d’être toujours dans le coup !

en dates

  • 1954 Création à Roubaix par les époux Monnier
  • 1966 Arrivée dans le 1er hyper Auchan à Roubaix
  • 1978 Se lance sur le café moulu
  • 1982 Rachat par le groupe Jacobs puis par Kraft Food (Mondelez) dans les années 90
  • 2007 Vente de dosettes

En chiffres

  • 120 M€ de CA en 2013
  • N°1 sur le segment du café moulu Robusta
  • 3e marque de café du marché français
  • 5 segments : moulu, grains, soluble, dosettes souples, T-Disc Tassimo
  • Présente dans plus de 1 foyer français sur 5

Source : Mondelez

 

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Article extrait
du magazine N° 2353

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