Cafom, un repreneur inattendu pour Habitat

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Ce franchisé de But et de Conforama dans les Dom-Tom a repris les magasins Habitat en France, en Espagne et en Allemagne. Le montant de la transaction n'a pas encore été dévoilé.

Une fois Habitat absorbé, Cafom pèsera près de 380 millions d'euros.
Une fois Habitat absorbé, Cafom pèsera près de 380 millions d'euros.©HABITAT

Il a beau s'être bâti une solide réputation sous le soleil des tropiques, Hervé Giaoui est quasi inconnu des lumières de Paris. Pourtant, le fondateur de Cafom, spécialiste de l'ameublement dans les Dom-Tom, avec des franchises But et Conforama, fait désormais parti du gotha de la distribution française après s'être porté acquéreur des activités continentales d'Habitat. « C'est une belle revanche, beaucoup de distributeurs ont regardé sa réussite de haut sous prétexte que les Dom-Tom seraient un marché facile », analyse le patron d'un concurrent de l'enseigne. Une fois sa proie digérée, Cafom pèsera en effet près de 380 millions d'euros de chiffres d'affaires.

 

 

« On reprend une boîte avec une histoire »

 

Fondée en 1964 par l'anglais Sir Terence Conran, l'enseigne de meubles chics et chers a perdu de sa superbe après son départ. Racheté en 1992 par le géant Ikea, Habitat vivote avant d'être cédé en 2009 à Hilco, un fonds de « retournement » dans le jargon financier, plus que d'investissement.

Plan social, suppression des pertes et des investissements... En l'espace de deux ans, Paul-Henri Cécillon et André Segura se sont succédé à la direction, non sans difficulté. Dirigé depuis la Grande-Bretagne, le siège français ne pouvait même pas compter sur un interlocuteur francophone... « On reprend une boîte avec une histoire. Nous avons prévu de rafraîchir les magasins, de nous attacher les services de designer internationaux... En plus des nouveaux modèles, nous allons puiser dans le catalogue des meilleures ventes des années 70 et 80 », se félicite Hervé Giaoui, le fondateur de Cafom, qui a déjà proposé au fondateur Terence Conran de siéger au conseil d'administration.

En tout, Cafom a prévu d'investir 25 millions d'euros dans les trois prochaines années. En revanche, pas question de toucher à son positionnement. « Le chiffre d'affaires au mètre carré est trois fois en dessous de son potentiel, estime Hervé Giaoui. Or, il suffit d'augmenter les ventes de 15 à 20% pour faire du profit. » Il trouvera des marges de manoeuvre, notamment grâce à ses bureaux de sourcing en Asie, là où Habitat travaille surtout avec des intermédiaires.

 

 

Derrière cette opération, la présence de But

 

Derrière cette acquisition, il est difficile de ne pas deviner la marque de But. Associé depuis 2009 au niveau de leurs achats à l'international, en Chine et en Indonésie, le numéro trois français de l'ameublement compte parmi ses actionnaires... Hilco, le fonds qui vient de céder Habitat à Cafom. « Nous allons profiter des synergies au niveau des achats, mais chacun travaillera de son côté », prévient Régis Schultz, directeur général de But.

Les chiffres

Habitat en chiffres

142 M €

Le chiffre d'affaires en 2010 (- 2% par rapport à 2009, hors Grande-Bretagne)

27

magasins magasins en France, dont 11 en région parisienne

6 en Espagne

5 en Allemagne

Cafom en chiffres

240 M €

Le chiffre d'affaires en 2010

50 M € Les ventes des sites internet européens

25 M € Le montant des investissements au cours des trois prochaines années

Les pistes de relance

-Puiser dans le catalogue de best sellers des années 70 et 80.

-Rafraîchir les magasins.

-Supprimer les intermédiaires pour les achats en grand import.

-Réinvestir dans la communication et le marketing.

Carnet des décideurs

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Pierre Favresse

Pierre Favresse

Directeur artistique d'Habitat

Hervé Giaoui

Hervé Giaoui

Directeur général d'Habitat

Rémy Poirson

Rémy Poirson

Directeur marketing et internet d'Habitat

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

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Article extrait
du magazine N° 2191

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