Caisses libre-service, les distributeurs apprennent en marchant

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Les magasins multiplient les dispositifs et les expériences de paiement ou de scanning libre-service pour offrir de la flexibilité à leurs clients. Reste à trouver le bon équilibre et surmonter les nouveaux obstacles.

Traidis mise sur la gestion automatique des fonds de caisse.
Traidis mise sur la gestion automatique des fonds de caisse.© PHOTOS DR

Grande première pour les clients de la Fnac Parly 2, près de Paris. Depuis quelques semaines, ils ont le choix entre des caisses traditionnelles et, désormais, des caisses automatiques en libre-service pour régler leurs achats. Objectif : rerouter les « petits paniers » vers ces caisses, pour leur éviter de faire la queue. Un test pour le moment, précise la Fnac... Reste qu'il est difficile pour les distributeurs non alimentaire de rester à l'écart du phénomène des caisses libre-service, qui chamboule depuis quelques années les hypers et supermarchés alimentaires en France.

« Les enseignes continuent de faire beaucoup d'essais, confie Catherine Mengin, directrice de l'entité Retail Store Solutions d'IBM. Entre le libre-service complet, où le client se charge du scanning des articles et du paiement, et la caisse traditionnelle, tout est imaginable. C'est une forme de liberté que réclame le client dans son parcours en magasin. Il doit pouvoir choisir le mode qui lui convient et, s'il le souhaite, pouvoir basculer de l'un à l'autre assez facilement. »

Globalement, deux systèmes sont à l'oeuvre, offerts en général aux détenteurs de cartes de fidélité, inscrits préalablement au service. Le self-checkout (SCO), d'abord, qui vise à décongestionner les caisses en redirigeant les petits paniers vers des automates de paiement. Le self-scanning, ensuite, qui s'adresse en priorité aux gros clients, qui scannent leurs articles au fur et à mesure, pour gagner du temps en caisse. « Entre ces deux dispositifs et la caisse traditionnelle, il existe ensuite pléthore d'expériences d'achats », constate Laurence Vallana, directrice commerciale retail France chez Fujitsu. Chez Auchan (Rapid'Auchan), Casino (Scan'Express) ou Leclerc (Scan'Achat), par exemple, les clients optant pour le self-scanning sont réceptionnés par une hôtesse qui procède à l'encaissement. Chez Carrefour (Scan'Lib), ils bénéficient d'un automate de paiement dédié.

 

« Queue boosting »

Parmi les autres techniques explorées, le « queue boosting », développé notamment chez Auchan, semble répondre aux besoins des clients. Afin de limiter la durée d'attente, un employé scanne les produits dans la file d'attente et remet le total à la caissière, qui n'a plus qu'à encaisser. De nombreux pilotes sont par ailleurs en cours sur de nouvelles technologies. Comme la caisse réversible, qui permet de basculer d'une caisse traditionnelle à un mode SCO en quelques manipulations. « Nous allons démarrer une expérience avec notre modèle réversible Transformer dans une enseigne de moins de 1 000 m², annonce-t-on chez Cefla Arredamenti. Au-delà de l'équation entre le nouveau service et les économies réalisées pour le magasin, grâce à une flexibilité nouvelle, il s'agit de trouver une réponse dans une surface de vente où l'espace manque pour implanter des îlots de SCO. »

Autre test en cours, dans des grandes surfaces de brun, des vendeurs vont au contact des clients dans les linéaires, munis de tablettes tactiles incluant des systèmes de prévente ou même d'encaissement. Enfin, Auchan va proposer à ses clients d'Issy-les-Moulineaux le « mobile shopping ». Ils pourront scanner les articles avec leur propre téléphone mobile, doté d'une application gratuite incluant un lecteur de tags. Un support idéal, à terme, pour proposer des contenus marketing ou promotionnels sur mesure, comme des coupons de réduction ciblés...

Bref, le sujet est foisonnant et il reste difficile de cerner un modèle d'organisation type de lignes de caisses, tant les expériences sont diverses. Mais, avec le recul, de grands équilibres se dégagent dans l'organisation du « mix » entre libre-service et caisses traditionnelles. « En matière de self-scanning, on recense en moyenne 150 douchettes par hyper, même si ce chiffre peut fortement varier », indique Laurent Houitte, directeur marketing retail chez Wincor Nixdorf. En tout, 90 000 terminaux de scanning sont installés en France, essentiellement en supers et hypermarchés, selon les chiffres du fabricant allemand.

 

Libérer du temps

Quant aux îlots de SCO, « ils comportent en général quatre automates, mais les points de vente en installent parfois cinq, observe Catherine Mengin (IBM). Tout dépend de l'espace et de sa configuration ». L'ensemble des fabricants table sur une augmentation du parc installé ces prochaines années - 6 500 SCO à ce jour en France, dans l'alimentaire toujours, « soit à peine plus de 3% du parc », calcule Laurent Houitte, chez Wincor Nixdorf. Sachant, de plus, que la proximité est encore dans les starting blocks... Un engouement dont ne semblent pas profiter, en revanche, les caisses chariot, plus populaires dans les pays anglo-saxons, auxquelles les Français préfèrent les caisses panier, plus petites. Le paiement décalé, qui consiste à aller payer dans un automate la facture émise par une caissière ayant scanné les produits, ne semble pas non plus avoir trouvé son public.

En matière de paiement, aussi, les tendances se dessinent. On retrouve ainsi l'appétence du public pour les règlements en espèces, qui se traduit par une large présence d'automates de paiement dédiés aux pièces et billets. Systèmes qui peuvent, dans certains cas, être partagés entre deux caisses. Et qui prolongent aussi les réflexions vers les solutions de cash management, permettant d'automatiser le comptage des pièces et billets, afin d'en délester les hôtesses. C'est en tout cas la philosophie de Michel Lecourt, adhérent Leclerc de Hyères (Var), qui s'est équipé de la solution Autodis libre-service pour la gestion des dépôts recettes et des retraits fonds de caisse, avec recyclage des espèces en interne.

« Cela m'est apparu logique et complémentaire, dans la continuité de l'expérience que je veux offrir aux clients, explique-t-il. Ils ont le choix entre 27 caisses traditionnelles, équipées aussi pour encaisser le self-scanning, avec 135 scanettes disponibles. Nous avons aussi installé 5 SCO. » Car, le développement de ces solutions de libre-service impose, selon lui, que les hôtesses de caisse soient au maximum au côté des clients, afin de les guider ou les assister. « L'automatisation du comptage des espèces libère ainsi une bonne dizaine de minutes au quotidien pour le personnel, qui est donc davantage présent en zones d'encaissement », confie-t-il. Une présence humaine nécessaire pour gérer une clientèle pressée et, à l'usage, quelques opérations encore compliquées à complètement automatiser.

 

Le vol, la grande inconnue

C'est le cas du coupon de réduction sur les SCO, comme le relève Catherine Mengin (IBM). « La France n'a pas de standard en matière de bons, il est difficile de faire en sorte que la machine les lise tous. Une hôtesse est donc encore nécessaire », note-t-elle. Autre problème posé avec acuité, le vol. Officiellement, la démarque n'a pas augmenté. En magasins, pourtant, la communication dans les zones de libre-service insiste désormais sur la surveillance vidéo, tandis que les agents de sécurité sont de plus en plus visibles aux abords des îlots...

Chiffres

  • 200 000 caisses en France au total
  • 6 500 caisses environ en self-checkout
  • 90 000 terminaux de self-scanning disponibles
  • 150 douchettes de self-scanning disponibles en moyenne dans un hyper

Source : Wincor Nixdorf

 

Les dispositifs apprivoisés par les clients...

Le self-scanning pour les gros paniers, suivi d'un paiement sur un automate, ou auprès d'une caissière. Le self-checkout, automate permettant de scanner puis de payer ses articles, pour les petits paniers. Souvent installé par îlot de quatre. En général, les enseignes proposent le paiement en espèces en plus de la carte bancaire. Les programmes fidélité sont bien pris en compte dans ces parcours d'achat.

... mais des contraintes à surmonter

Face à la démarque, les enseignes multiplient désormais les messages de sécurité dans les îlots libre-service, avec, par exemple, des dispositifs de vidéo-surveillance plus visibles. Le paiement décalé, avec un scanning articles par une hôtesse, puis le paiement sur un automate, ainsi que la caisse libre-service pour les gros chariots, ne décollent pas en France. Le « tout libre-service » semble inenvisageable. Le traitement des coupons de réduction, qui ne font pas l'objet d'un standard en France, nécessite souvent l'intervention d'une hôtesse.

LES PERSPECTIVES

Le développement des caisses automatiques dans le commerce de proximité alimentaire et les enseignes de non alimentaire, encore en retrait, mais où des pilotes sont en cours, comme à la Fnac. Les caisses réversibles, permettant d'alterner configuration « classique » et libre-service, font aussi l'objet de tests. L'exploitation du marketing sur les terminaux de paiement libre-service ou les douchettes, qui deviennent un nouveau canal de communication « one to one » avec le client, avec, par exemple, la proposition de coupons de réductions. Le smartphone du client pourrait se substituer à la douchette pour le self-scanning, avec l'opportunité, à terme, de recevoir des informations personnalisées. Essais en cours, chez Auchan à Issy-les-Moulineaux (92). Les scannettes 2D, permettant de lire les informations dématérialisées sur un écran de smartphone, comme la carte de fidélité virtuelle, se substituent peu à peu à la technologie 1D sur les caisses automatiques. Les réflexions sur les solutions de recyclage des espèces, pour les clients et en back office, avec le fonds de caisse ou le comptage automatiques, prolongent la réflexion sur l'automatisation des caisses et le paiement en libre-service. Les magasins veulent un acteur global et un interlocuteur unique pour gérer l'ensemble des aspects liés au développement des caisses automatiques et à la gestion des flux d'espèces.

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Sonia Aouabed

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Cédric de Diesbach

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Article extrait
du magazine N° 2213

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