Trophées 2015 de l'innovation

Cajoline Intense assure une fraîcheur longue durée

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Dossier Sur un marché qui a tendance à perdre des consommateurs, Unilever a réussi à recruter avec un nouveau format d’assouplissants ultraconcentrés à la fraîcheur longue durée.

Cajoline Intense
Cajoline Intense

Pas évident de recruter sur un marché des assouplissants dont le taux de pénétration s’érode régulièrement depuis une dizaine d’années et qui a encore vu disparaître 333 000 acheteurs en CAM à la P10 2015 selon Kantar. C’est pourtant ce qu’a réussi à faire Unilever avec Cajoline Intense, lancé fin avril. Toujours en CAM à P10 2015, ses trois variétés (Tourbillon de fraîcheur, Passion gourmande et Coup de soleil) avaient attiré plus de 105 000 acheteurs et arrivaient à 2,4 % de taux de pénétration dans les foyers français. Cette recette gagnante repose sur une nouvelle génération d’adoucissants encore plus concentrés. La dose recommandée pour un lavage est de seulement 15 ml (contre 25ml pour un concentré « classique »), ce qui signifie aussi moins d’emballage. Mais les produits Cajoline Intense offrent en même temps une fraîcheur qui dure dans le temps, ce qui répond à une attente primordiale des consommateurs. Le tout grâce à une ultraconcentration de la formule et à une technologie de double encapsulation du parfum. « Nous avons travaillé avec un parfumeur et cela a demandé beaucoup d’investissements en R & D. Il ne s’agissait pas juste d’ôter de l’eau de la formule », précise Aline Chaigne, brand manager assouplissants chez Unilever. Pour symboliser cette rupture technologique, le groupe anglonéerlandais a opté pour une bouteille en forme de goutte, qui a l’avantage de se démarquer dans le linéaire.

Une goutte qui voit les choses en grand

Afin de soutenir cette nouveauté, Unilever a fait les choses en grand. Cajoline Intense a ainsi bénéficié de deux vagues télé (juillet et novembre) qui ont remis au coeur de la communication l’ourson mascotte de la marque tout en le modernisant. Également au programme, un volet digital et 600 000 doses d’essai en asilecolis (avec La Redoute, 3 Suisses et Vert Baudet). Dans les points de vente, l’animation a là aussi été forte avec des PLV dédiées en rayon, des box promotionnels, des promos sur tracts et 1100jours de ventes animations. L’événementiel a été particulièrement travaillé en octobre dans quatre hypers de la région parisienne. Pour découvrir les nouveautés Cajoline Intense (et aussi celles de Skip Color Intense), les clients étaient invités à plonger dans les entrailles d’une machine à laver. Le soutien devrait être de la même ampleur en 2016 et deux nouveaux parfums enrichiront la gamme.

CAJOLINE INTENSE (UNILEVER)

Lancement Avril 2015

PVI Entre 5,30 € et 5,50 € la bouteille de 960 ml

"Après la douceur, qui est un prérequis, la première attente des consommateurs porte sur la durée et la rémanence du parfum dans le temps. Avec ce produit, nous offrons une explosion de fraîcheur qui se prolonge pendant le porter des vêtements."

Aline Chaigne, brand manager assouplissants chez Unilever

Les Plus

  • Une fraîcheur intense qui dure très longtemps, de la sortie du lave-linge jusqu’au porter des vêtements
  • Une dose de 15 ml est suffisante, soit plus de lavages (64 par flacon) et moins d’emballage
  • La bouteille en forme de goutte crée une rupture visuelle en linéaire

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