Camaïeu Enfants deviendra Okaïdi

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Fin 2001, Camaïeu Enfants adoptera pour enseigne Okaïdi, nom de la marque propre qu'elle lancera à la rentrée. Ce changement se fera par étapes dans le cadre de la construction d'une nouvelle identité de marque.

Après Camaïeu Hommes, devenu Jules, Camaïeu Enfants change aussi d'enseigne. Un virage exigé par la séparation des trois chaînes du groupe Camaïeu (Hommes, Femmes et Enfants) en 1996. Il se fera en douceur, après quatre années consacrées à la construction du réseau. Reprise par Jean Duforest, PDG et cofondateur du groupe Camaïeu, et Jean-Luc Souflet, actuel directeur général, la chaîne - bénéficiaire depuis cette date - aligne aujourd'hui 135 unités en France, contre 30 à l'époque.

Une marque moderne pour enfants

« En quatre ans, nous avons multiplié par quatre notre chiffre d'affaires, nos effectifs et notre nombre de magasins », se félicite Jean Duforest. L'enseigne roubaisienne, qui se développe en franchises et en succursales, réalisera cette année un chiffre d'affaires de 650 millions de francs, 99,09 M EUR, (+ 10 % à périmètre comparable). Elle espère atteindre 1 milliard (150 M EUR) d'ici à trois ans. Même si Jean Duforest aime rappeler que l'essentiel est ailleurs. « Il s'agit de réussir le lancement d'Okaïdi », clame-t-il. Cette marque griffera, dès la rentrée, tous les vêtements Camaïeu Enfants. L'année prochaine sera consacrée au déroulé d'une stratégie projetée dès 1996, assure Jean Duforest. Elle vise à positionner l'enseigne comme une marque moderne pour enfants et non plus comme un simple distributeur d'habillement. Le tout avant de la faire basculer sous son nouveau nom.

Une stratégie destinée à la différencier davantage de ses concurrents d'entrée de gamme : les chaînes spécialisées (Du Pareil au Même, Tout Compte fait, Kiabi ) et les hypermarchés. La chaîne ne troquera que fin 2001 son enseigne Camaïeu pour Okaïdi. Toutefois, pour en éprouver la viabilité, quatre ou cinq nouvelles unités (dont Val d'Europe, Chelles 2 et Parinor) adopteront ce nouveau nom dès la fin de cette année.

Pour ces ouvertures, le concept de magasin a été renouvelé avec le cabinet d'architecture Métropole Concept : 30 unités seront ainsi rénovées en 2001. L'année devrait aussi être celle d'un premier test d'implantation d'Okaïdi à l'étranger. Une internationalisation qui se fera en Europe et en partenariat. Avec une enseigne à consonance moins franco-française que Camaïeu Enfants.
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Article extrait
du magazine N° 1685

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