Cameron McLean, PayPal : "Pour retenir les acheteurs, les retailers devront en faire plus et les stratégies d’e-commerce à court terme ne suffiront plus."

Commerce hybride, commerce responsable, super app... Cameron McLean, SVP, Europe & Australia Enterprise, décrypte les tendances à suivre en matière de e-commerce dans le cadre de la sortie du livre blanc "Future of Commerce".

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Cameron McLean, PayPal :

La transformation des habitudes d'achat des consommateurs, accélérée par la crise sanitaire depuis 2020, va-t-elle se maintenir dans les années à venir ?

Depuis plus de 20 ans, nous sommes les témoins privilégiés des évolutions et tendances du e-commerce, tant du point de vue des consommateurs que des marchands - la crise du Covid-19 a d’abord eu un effet de boost gigantesque pour le commerce en ligne au niveau mondial.

Les chiffres* pour 2021 parlent d'eux-mêmes. Le chiffre d'affaires réalisé par le e-commerce représente près de 5 000 milliards de dollars : un peu plus de 2 000 milliards en Chine, 1 200 milliards aux Etats-Unis, 129 milliards d'euros en France, en tête au niveau européen. Une tendance qui semble se normaliser depuis quelques mois et qui paradoxalement ne fait qu'accroître les attentes des consommateurs en matière d'expérience d'achat. Le shopping hybride (un mélange de canaux numériques et de points de vente) s'impose comme la principale méthode d'achat pour 27% des consommateurs et 36% parmi la génération Z, un pourcentage plus élevé que dans toute autre génération.

En 2022, près de deux tiers des consommateurs souhaitent désormais que les retailers personnalisent davantage les expériences en magasin et en ligne, en fonction de leurs préférences et de leurs comportements. Enfin, la plupart des consommateurs veulent désormais utiliser la méthode d'achat qui leur convient le mieux à un moment donné : une tendance dont il faudra tenir compte en 2023 !

Les retailers doivent-ils dès à présent repenser leur modèle pour s’adapter ?

Oui. Même si la croissance a ralenti, les consommateurs continuent à être de plus en plus nombreux à effectuer des achats en ligne. Mais la hausse de l'inflation et des prix de l'énergie, ainsi que les perturbations continues de la chaîne d'approvisionnement sont autant de défis qu'il faut relever. Pour retenir les acheteurs, les retailers devront en faire plus, et les stratégies de e-commerce à court terme ne suffiront plus.

D'autant que de nouveaux éléments entrent désormais en jeu : la croissance continue des super-apps (applications multiservices tout-en-un), l'essor de nouveaux moyens de paiement, la montée en puissance du commerce hybride, un nouveau mélange entre les canaux numériques et les points de vente... L'année dernière, un tiers des consommateurs dans le monde ont utilisé leur smartphone pour améliorer leur expérience d'achat en magasin. Ils souhaitent bénéficier des mêmes avantages que lorsqu’ils effectuent leurs achats en ligne, ce qui obligera les retailers à offrir une expérience plus fluide, adaptée à chaque interaction avec la clientèle. Il n'est plus possible aujourd'hui - et il le sera encore moins demain - de dissocier le commerce en ligne et en magasin, les deux forment un tout !

Quel rôle joueront les super apps dans cette évolution ? Comment se positionne PayPal à ce sujet ?

Elles vont jouer un rôle absolument fondamental. En effet, le développement de services synchronisés est synonyme de facilité et de simplicité. Les super-apps offrent une variété de services tels que le chat, les paiements intégrés, les achats en ligne, la réservation de restaurants et le paiement de factures de services publics. Les portefeuilles mobiles ont rapidement étendu leurs fonctionnalités en développant des mini-applications intégrées qui permettent à leurs utilisateurs de passer d'un service à l'autre. PayPal a ainsi lancé une super-application financière tout-en-un aux États-Unis et au Royaume-Uni, donnant accès à une épargne à haut rendement, à des outils d'achat intégrés, à une fonctionnalité de paiement de factures, à des facilités de paiement multiple ou à la possibilité d'acheter et de vendre des cryptomonnaies. Plus ces applications se développent, plus les consommateurs veulent les utiliser pour effectuer leurs achats, c'est une sorte de cercle numérique vertueux. Si l'Europe accuse encore un certain retard comparé à la région Asie-Pacifique dans ce domaine, le développement des super-apps devrait toutefois passer à la vitesse supérieure dans les années à venir.

En quoi le Recommerce constitue-t-il une nouvelle opportunité commerciale ?

Le secteur de la distribution avait entamé cette mutation avant la crise sanitaire, et les répercussions de la pandémie n'ont fait qu'accélérer le développement de ces nouveaux comportements d'achat. La quête de durabilité se conjugue à la pression sur les prix et à l'intérêt croissant des consommateurs pour l'originalité, donnant un nouvel élan au modèle commercial de la revente. Les recherches Google pour trouver des magasins de seconde main ont augmenté de 80% entre septembre 2019 et août 2021. Une tendance particulièrement développée dans le secteur de la mode et qui se démocratise dans de nombreux autres secteurs : appareils technologiques, mobilier, luxe.... De manière générale, les consommateurs exigent une plus grande transparence en termes de durabilité, d'impact et d'éthique, ce qui explique également la renaissance du commerce local. Plus soucieux de réduire leur empreinte écologique, ils se tournent davantage vers le commerce local, qui représente pour eux un moyen facile et gratifiant de privilégier la qualité, bien au-delà de la réduction de leur empreinte carbone. En ce sens, ils attendent des marques qu'elles contribuent au bien-être de leurs communautés.

Pour en savoir plus sur l'avenir du commerce électronique, consultez le livre blanc de PayPal

* Les chiffres cités dans l'article sont issus du livre blanc « Future of Commerce » proposé par PayPal

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