Canard-Duchêne, la maison de champagne qui monte, qui monte...

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Il y a dix ans, ce n'était qu'une petite marque. Son propriétaire, le groupe Thiénot, a beaucoup investi pour transformer l'image de ce champagne de la Montagne de Reims.

« Voici sept ans, nous étions la quinzième maison de champagne en volume. Maintenant, nous sommes la dixième maison grâce à nos volumes qui ont augmenté de 1,5 million de cols [4 millions au total, NDLR] », a calculé Alexis Petit-Gats, directeur général de Canard-Duchêne. En GMS, cette signature s'est hissée à la deuxième place de ce secteur très morcelé, avec 5,7% de part de marché en volume, derrière Nicolas Feuillatte (7,7%). Le fruit de dix ans d'intenses efforts. Car, en 2003, Canard-Duchêne n'était qu'une « petite marque » de 2,8 millions de cols et 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, fort peu prioritaire pour LVMH, son propriétaire.

Petites cuves

Un marché du champagne pourtant atone

  • 45 millions de bouteilles (- 4,1%)
  • 873 millions d'euros de CA (- 2,6%)

Données en CAM en 2013, évolutions vs 2012, HM + SM Source : Iri ; origine : fabricants

Le géant du luxe la cède alors à Alain Thiénot, un courtier champenois qui construit son groupe depuis 1985 en champagne et à Bordeaux (châteaux de Ricaud, Rahoul, Dourthe Kressmann...). À l'époque, Canard-Duchêne pâtit d'une image peu flatteuse. Ce sera la priorité d'Alain Thiénot : « Nous avons investi dans des petites cuves, de 100 à 200 hectolitres, pour mieux isoler et travailler les cuvées, détaille Alexis Petit-Gats. Nous avons également investi dans la partie industrielle et concentré nos approvisionnements sur les vignobles de la Montagne de Reims. » Dix ans plus tard, ce travail est reconnu par les experts en dégustation. Pour le faire savoir au consommateur, Canard-Duchêne rénove ses gammes avec des étiquettes sobres, ajoute la mention « Authentic ». Puis, quand d'autres marques de champagne misent sur une communication « bling-bling », Canard-Duchêne lance en 2010 la campagne « Naturellement noble », qui vise, là encore, à améliorer son image, en insistant sur la notion de terroir.

Visites oenotouristiques

Enfin, Canard-Duchêne n'est ni à Reims ni à Épernay, les hauts lieux du champagne, mais à Ludes, un village du parc naturel de la Montagne de Reims. Autrefois, cette signature, née en 1868, disposait d'un château... qui fut détruit lors des deux guerres mondiales. Rien ne permettait à Canard-Duchêne de s'inscrire dans une démarche oenotouristique, ce qui participe pourtant de la notoriété d'une maison de champagne. Son seul atout Les vignes au pied de la propriété. Alors, après trois ans de travaux pour embellir le site industriel et les caves souterraines, Canard-Duchêne propose, depuis juin dernier, des visites guidées, avec un tour dans le vignoble. En 2013, 7 000 visiteurs sont venus à Ludes. « Nous espérons en accueillir 30 000 d'ici quatre à cinq ans », détaille Alexis Petit-Gats.

Côté magasins, Canard-Duchêne a renforcé ses effectifs en dopant sa force de vente (20 commerciaux intégrés, contre 14 en 2010), et en créant deux comptes clés. Car, à l'inverse d'autres marques de champagne qui ne jurent que par l'export, Canard-Duchêne mise à la fois sur une croissance chez ses clients historiques, la grande distribution, mais aussi dans la restauration et à l'international.

LA DEUXIÈME MARQUE EN GMS

Classement des marques de champagne selon les ventes en volume, en millions de cols, en 2013, HM + SM Source : Iri ; origine : fabricants

Pour augmenter son chiffre d'affaires, Canard-Duchêne, deuxième marque de champagne en GMS, développe des cuvées à valeur ajoutée, comme une version rosée ou une référence bio. Lancé en 2013 dans quelques enseignes, ce champagne siglé AB devrait doubler ses ventes en 2014 (11 000 cols en 2013, 285 000 € de ventes en valeur).

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2014

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