Candia rend le rayon lait

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Avec des principes simples et un classement des produits par taux de matières grasses, Candia a réussi à réveiller les ventes d'un produit ultrabanalisé : le lait.

Un linéaire souvent en désordre, peu attractif, avec un produit banalisé et le prix comme clé d'entrée.
Réorganiser l'agencement en trois pôles distincts pour plus de lisibilité (enfant, santé, nature). Reprendre les codes de l'ultrafrais et des fromages, des rayons souvent voisins. Offrir une progression plus naturelle, par le taux de matière grasse du lait.
Une progression du chiffre d'affaires de 8 % en valeur et en volume, qui profite aux marques, aux MDD, et à toutes les catégories de laits.
Part des consommateurs n'achètant qu'un seul type de lait Source : Candia
Le chiffre d'affaires du marché du lait, Source : Iri, Cam à fin juin 2009
Le taux de pénétration du lait liquide Source : Candia

Le lait est un produit de première nécessité. Et c'est là tout le problème... puisque les distributeurs ne jugent pas nécessaire d'organiser un rayon où le consommateur passera forcément. Si l'on ajoute un taux de marques propres qui atteint 70 %, le travail à accomplir pour valoriser le segment devient difficile. Et pourtant, Candia y est parvenu avec son concept Empreinte, qui a permis une hausse moyenne des ventes de 8 % en volume et en valeur partout où il était implanté, grâce à des principes simples. De quoi décrocher le Mètre d'Or de l'IFM. « Le rayon du lait est tellement basique qu'il faut créer une progression et voir autre chose que la marque premier prix et la MDD. Il faut provoquer l'achat d'impulsion », indique Charlotte Baillot, responsable merchandising national de Candia.

Trois pôles en couleurs plus une cohérence verticale

De plus, la démarche mise en place par la marque du groupe Sodiaal remet de l'ordre dans un linéaire où le nombre de références a augmenté de 40 % depuis dix ans. Elle s'appuie sur trois pôles successifs, identifiés par des couleurs distinctes : le pôle enfants, en rose, attire les consommateurs par l'aspect gourmand des laits aromatisés, qui côtoient les laits de croissance. Le pôle santé, couleur prune, compte les laits enrichis, vitaminés, allégés ou délactosés. Suit le pôle nature, en bleu (laits demi-écrémés, entiers, biologiques et laits frais), poids lourd du segment. Bordé par les deux pôles enfants et santé à sa gauche, et par les laits bio, entiers et frais à droite, le lait demi-écrémé (72 % des achats) est là pour générer du trafic sur ces laits adjacents. Une stratégie gagnante à en croire Charlotte Baillot, puisque « le nombre de segments achetés augmente, et on constate une diversification des achats ».

Empruntée au secteur de la bière où elle a fait ses preuves, une cohérence verticale a été instaurée, pour que les différents formats d'un même produit soient placés sur le même axe. La réorganisation ne s'arrête pas là, puisque le concept Empreinte propose de faire progresser le consommateur par rapport au taux de matière grasse du lait. Ce cheminement paraît plus logique, et la simplicité d'Empreinte a plu aux distributeurs et aux magasins, en permettant de prendre en compte les spécialités locales.

De « un lait pour tous » à « chacun son lait »

Autre point positif, la montée en authenticité participe à l'éducation du consommateur. « Notre démarche est catégorielle, elle profite à tout le monde. Les 8 % de croissance globale s'expliquent par le nombre d'acheteurs (+ 5 %), et les volumes achetés (+ 3 %) », poursuit Charlotte Baillot. Sur le segment du lait entier, d'ordinaire en chute libre, les rayons passés au concept Empreinte affichent une progression des ventes de 15 %, tandis que le pôle demi-écrémé bondit de 9 %, MDD et marques nationales participant à l'effort. Cette démarche de réimplantation, initiée fin 2008, est aujourd'hui déployée dans 700 magasins. « Et la force du concept, c'est qu'il est adaptable à tous les formats, de l'hyper au supermarché, et même en proximité. »

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Article extrait
du magazine N° 2113

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