Cap sur le premium pour les pizzas

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Depuis le lancement des Dolce pizzas de Sodebo et l'arrivée de Marie sur le marché, les pizzas ont pris un air de fête. L'offre, plus variée et plus qualitative, assure la croissance de la catégorie.

Pizza aux 4 fromages
Pizza aux 4 fromages© DR

Des pizzas, oui mais pas n'importe lesquelles ! C'est en quelque sorte l'attitude des amateurs de pizzas fraîches devant le rayon libre-service des magasins. Depuis 2009, le marché accusait un coup de frein. Cette année-là, le chiffre d'affaires était en recul de 0,2%. En 2010, il a progressé timidement de 2% et affiche, depuis le début de l'année, une croissance de 4,2%. Une envolée qui doit beaucoup à la montée en gamme des propositions. « Contrairement au rayon surgelés où le marché est segmenté entre pizzas authentiques, moelleuses, fines et régressives, la catégorie fraîche au libre-service s'était endormie », analyse Yvon Martin, directeur marketing pour Marie. Un constat que partage le numéro un du marché, Sodebo.

UN MARCHÉ DYNAMISÉ PAR SODEBO ET MARIE

Leader historique du marché des pizzas, Sodebo a accéléré son travail d'innovation sous l'effet de l'arrivée de la marque Marie en septembre 2010. La nouvelle griffe du groupe LDC détient déjà une part de marché de 3,7%.

Part de marché en valeur, en %, et évolution, en %, des principales marques nationales, en cumul à date arrêté au 1er mai 2011

Nouvelle « haute » gamme

Pour y remédier, l'entreprise vendéenne a lancé, en septembre 2008, une nouvelle gamme de pizzas premium, la Dolce pizza. Des recettes italiennes, une pâte fine cuite sur la pierre et des ingrédients plus qualitatifs, voilà les caractéristiques de cette offre. Désormais, les Dolce pizzas pèsent près de 10% du chiffre d'affaires de la catégorie premium et affiche un chiffre d'affaires en croissance de 85% ! « Nous avons réussi à segmenter le marché et à recruter de nouveaux consommateurs », s'enthousiasme Virginie Vetault, chef de groupe chez Sodebo. Avec son format oscillant entre 340 et 380 grammes et un prix recommandé variant de 4,50 € à 4,70 €, soit le même positionnement prix qu'une pizza familiale de 450 grammes, Sodebo a réussi à convaincre les jeunes couples sans enfant, soit un tiers des consommateurs des Dolce pizzas. Et les marques de distributeurs n'ont pas tardé à se lancer sur ce créneau de la pizza haut de gamme. Ainsi, la fameuse marque italienne Antico Forno a Legna, distribuée en France par Via Del Gusto, est le fabricant de la marque distributeur bio de Système U, U bio. L'arrivée, en septembre 2010, de la marque Marie sur le segment a encore accéléré ce travail d'innovation.

Une vraie vague italienne

Avec des bords irréguliers et des recettes plus typées, la nouvelle griffe du groupe LDC est apposée sur trois formats : individuel, médium et familial. La marque contribue à 42% de la croissance du marché. Surtout, avec un indice de prix moyen au kilo de 104, Marie participe à la valorisation du marché. L'équipe marketing veut gagner en visibilité et recruter de nouveaux consommateurs. « Nous devons optimiser notre mix produits », concède Yvon Martin. D'ici le mois de septembre, deux nouvelles références devraient voir le jour, accompagnées d'un plan de soutien promotionnel, avec des offres consommateurs inédites. Quant à Sodebo, avec trois nouvelles références lancées en avril, elle attend le mois de septembre pour dévoiler ses lancements. Une chose est sûre, la vague italienne n'est pas prête de fléchir. Benedetta Balestrieri, responsable marketing chez Via Del Gusto, promoteur de spécialités italiennes, en est persuadée. L'entreprise prépare un élargissement de la gamme Antico Forno a Legna pour l'enseigne Auchan, avec quatre nouvelles références bio attendues pour septembre.

102,2 M €

C'est le chiffre d'affaires du marché pizzas au rayon frais, en cumul à date à fin mai 2011, en progression de 4,2% depuis le début de l'année, versus 3,6% pour le total traiteur.

Sources : SymphonyIRI CAD à P5 HM + SM/Kantar, Cam au 20 mars 2011 ; total France ; origine : industriels

Des recettes italiennes haut de gamme

Sodebo a initié une montée en gamme de la catégorie avec ses Dolce pizzas, inspirées de la tradition italienne avec des ingrédients de qualité. L'arrivée des pizzas aux contours irréguliers de Marie a accéléré les choses. Sans oublier les pizzas Antico Forno a Legna.

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Article extrait
du magazine N° 2186

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