Marchés

Cap sur le saumon fumé

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Pilier du rayon saurisserie, le saumon fumé attire de nouveaux acteurs et monte en gamme. Le point sur l'évolution de ce marché, dont plus de la moitié du chiffre d'affaires reste réalisé par les MDD.

Des rachats ont fait évoluer le paysage du saumon fumé. Sans changer le leader.
Des rachats ont fait évoluer le paysage du saumon fumé. Sans changer le leader.

A 615,5 millions d'euros, le chiffre d'affaires du marché du saumon fumé peine à se valoriser (+ 0,3%). Ses volumes progressent de

LES TENDANCES

  • l'offre évolue vers une offre de plus en plus qualitative et diversifiée.
  • De nouveaux usages dans la consommation du saumon se développent. Il s'invite volontiers à l'apéritif.
  • La dimension plaisir du saumon est savamment cultivée par les marques.

2,2%. Il constitue pourtant la catégorie phare du rayon saurisserie au côté du surimi (287,3 M €) et des autres poissons préparés (436,4 M €). Une situation qui pourrait être en passe d'évoluer avec l'arrivée de nouveaux intervenants prêts à en découdre et, surtout, déterminés à proposer une offre haut de gamme. Entre des MDD qui contribuent à 55,5% des ventes de la catégorie et une marque nationale leader, Labeyrie, qui pèse 29% du chiffre d'affaires pendant la saison et 24% le reste de l'année, la fenêtre de tir, semble, de prime abord, étroite.

Et pourtant ! « Nous pensons que ce marché bipolaire mérite un challenger capable d'apporter une offre différente et de qualité », s'enthousiasme Dominique Duprat, directeur général adjoint de Delpeyrat. La marque, historiquement positionnée sur le foie gras et plus récemment sur le jambon de Bayonne, nourrit de grandes ambitions sur les produits de la mer, enchaînant ces derniers mois les rachats de sites dédiés aux produits de la mer.

Depuis le mois de mars, Delpeyrat a lancé sa marque Le Saumon, et veut se poser comme le référent qualitatif du marché avec une charte pour le moins claire : originaire de Norvège et d'Écosse, le poisson n'est jamais congelé, fait l'objet d'un salage à sec et est fumé au bois de hêtre. La gamme lancée par Delpeyrat est courte, centrée sur le coeur de marché et a pour ambition de devenir un produit de fond de rayon, avec un positionnement prix comparable à celui de la concurrence.

 

« Saine émulation »

 

Sur ce terrain, on note l'arrivée, depuis mars 2013, d'un autre intervenant, Guyader qui propose une gamme très complète de saumon

LES DATES

  • MARS 2013 Arrivée de Guyader sur le segment du saumon fumé.
  • AOÛT 2013 Rachat par Delpeyrat de Viviers Marins et Viviers de France, deux sites de Norway Seafoods.
  • SEPTEMBRE 2013 Delpeyrat met la main sur Ledun Pêcheurs d'Islande et consolide ainsi ses positions sur le marché des produits de la mer.

fumé, dont la spécificité réside dans le fait que les poissons sont tranchés frais, sans raidissage et frottés au sel sec.

LES CHIFFRES

  • 1,8 Mrd € Le chiffre d'affaires de la saurisserie, à + 0,1%
  • + 2,2% L'évolution des volumes du saumon fumé
  • - 1,8% L'évolution des prix du saumon fumé

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

Pas de quoi effrayer Labeyrie, qui y voit là une saine émulation. « Le marché se démocratise sans pour autant perdre son statut d'aliment plaisir », se réjouit Perrine Faille-Debbouzz, chef de groupe produits de la mer chez Labeyrie. Et de faire remarquer le recul de l'offre premier prix, qui perd 2 points de marché et voit son chiffre d'affaires dégringoler de 9%. Pour répondre à l'attente du public sensible à la qualité, la marque vient de lancer une gamme baptisée les Grandes Origines, apportant un soin à la sélection de la matière première - issue du cercle polaire norvégien et des Highlands d'Écosse -, au salage et au fumage lent au bois de chêne. Le saumon n'est jamais congelé et ne présente pas de muscle brun. Avec cette nouvelle gamme, mais aussi le bio, qui progresse de 12% en volume, et le sauvage, originaire d'Alaska (+ 5% en volume), Labeyrie entend ainsi multiplier les occasions d'achat tout en préservant l'image de produit plaisir. Un équilibre difficile à trouver, mais salutaire pour le développement du marché.

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