Capter les codes du « marché » pour le frais et le traditionnel

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Dossier Dans l'alimentaire, ces zones, qui redeviennent le coeur de l'offre et de la fidélisation client, évoquent l'esprit marché et l'artisanat, en s'appuyant sur un mobilier spécifique et haut de gamme. Décodage.

Les directeurs de magasins aiment à répéter que les produits frais ont toujours été au coeur de leur concept. C'est peut-être encoreplus vrai ces derniers temps et, en tout cas, cela se voit de mieux en mieux. Les rayons frais, fruits et légumes, traditionnels ou boulangerie sont devenus les véritables poumons du magasin, et le fer de lance de la (re)conquête et de la fidélisation des clients. « Les rayons frais et traditionnels sont les derniers espaces du magasin où les cinq sens du client sont sollicités », rappelle Marc Helm, le directeur de l'hypermarché Carrefour de Montesson (Yvelines).

Présence humaine

Logiquement, ces zones donnent lieu aux réalisations les plus abouties et spectaculaires dans les nouveaux concepts ou les remodelings. Elles sont aussi envisagées comme des zones « à service » où le personnel refait son apparition, professionnels des métiers de bouche en tête. En la matière, il est d'autant plus difficile de se distinguer que, peu ou prou, toutes les enseignes retravaillent leurs zones frais. C'est vrai depuis longtemps chez les indépendants, €. Leclerc en tête, c'est aussi devenu prégnant chez les intégrés ces dernières années. Le risque, en rendant ces rayons spectaculaires, pointe néanmoins : le reste du magasin et des rayons paraît parfois bien fade et moins bien travaillé.

Simply Market, l'esthétique marchande

Ce nouveau concept de 1 500 m², dévoilé voilà un an à Saclay (Essonne), ravale les codes couleurs criards de Simply Market pour proposer un concept beaucoup plus sobre et un assortiment plus étoffé. Les rayons frais et « trad », situés dès l'entrée, sont particulièrement attrayants afin de mettre en avant la « fraîcheur », l'une des promesses phares de l'enseigne.

Vente assistée
Une belle trouvaille de mobilier : une table de coupe, intégrée au rayon fromage,permet à la vente assistée de prendre le relais du libre-service. Malin aussi, des bouteilles de vin sous le meuble, pour trouver les bons accords.

Nébulisation
Au rayon fruits et légumes, la fraîcheur des produits, en présentation à plat, est soulignée par la nébulisation. Un procédé qui garantit aussi une meilleure tenue des produits, la salade notamment.

Poisonnerie
Le mobilier en longueur permet au client de découvrir la richesse de l’assortiment, faisant du stand un point fort du magasin, animé par des poissonniers qualifiés.

Boucherie
Pour annoncer le rayon boucherie, les volailles tournent sur les broches sous les yeux des clients. Un moyen efficace de titiller leur gourmandise et l’achat d’impulsion.

Monoprix régale les yeux des clients

Depuis 2004, avec le rayon fromage, l'enseigne revisite un à un l'ensemble de ses linéaires. L'accélération et le saut qualitatif sont patents dans le nouveau concept de 2 600 m², visible à La Garenne-Colombes (Hauts-de-Seine), véritable laboratoire pour les espaces boucherie et boulangerie. D'autant que, dans ce dernier rayon, le vendeur n'est pas derrière son comptoir, mais au contact direct avec la clientèle.

Primeur
Petite touche d’authenticité dans le rayon fruits et légumes : les produits sont disposés dans des cagettes ou des paniers, comme s’ils venaient d’être livrés.

Salaison
Le saucisson est mis à l’honneur au sein du pôle charcuterie, avec un merchandising particulièrement soigné.

Service
Le rayon salade traiteur est mis en avant et non collé au mur. Ce n’est pas pour autant du libre-service, car le vendeur vient au contact du client.

Comme à la boulangerie
Pour retrouver les codes de l’artisan boulanger, le pain est rangé à la verticale et le bois prédomine. Petit plus : l’encaissement se fait sur un automate, pour éviter la queue. Une réponse ingénieuse pour  le client juste venu acheter son pain.

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Article extrait
du magazine N° 2286

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