Carrefour accélère sur la proximité

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Cinq ans après leur lancement, les concepts City et Contact se sont imposés au sein du groupe, avec des résultats très satisfaisants. Carrefour a déjà engagé leur modernisation pour gagner en croissance.

C’est un petit pas, mais il est significatif. Après six mois de négociations exclusives, Carrefour a obtenu le feu vert de l’Autorité de la concurrence, le 6 mars, pour reprendre 128 magasins Coop Alsace (lire encadré). La branche « proxi » de Carrefour a désormais ses quartiers outre-Vosges. En plus d’entraîner une évolution conséquente de son parc de magasins, qui passe de 1 779 à 1907 unités (+ 7,2%), le distributeur marque ainsi sa détermination sans faille à « pousser les feux », selon une expression chère à Georges Plassat, PDG du groupe, sur l’une de ses activités les plus dynamiques.

En effet, en 2013, la branche proximité de Carrefour, qui regroupe les enseignes Contact, City, Express, mais aussi 8 à Huit et Shopi, a augmenté ses ventes de 5%, pour un total de 4 milliards d’euros TTC. À l’heure où Carrefour s’emploie de toutes ses forces à relancer ses hypermarchés, les résultats enregistrés par Gérard Dorey, directeur exécutif de la proximité, lui offrent un bon bol d’air. « De 2009 à 2013, le chiffre d’affaires de nos magasins de proximité a augmenté de 26%. Il y avait beaucoup d’interrogations il y a quinze ou vingt ans sur le potentiel de développement de la proximité, notamment avec l’arrivée du hard-discount. Mais face à l’émergence des mono­ménages et au vieillissement de la population, c’était la réponse, et surtout une vraie opportunité pour moderniser le parc. »

Priorité à l’expérience client

Initiée avec le lancement des concepts City et Contact en 2008 et 2009, cette formule miracle est en train d’être remise à jour. Depuis l’an dernier, les trois concepts phares sont en cours de rénovation, voire de test. Si les principes restent les mêmes, l’expérience client est la nouvelle priorité. « Des concepts modernes, une offre large et peu profonde, le juste prix et une ­rigueur dans la tenue des magasins », résume Gérard Dorey. Lancé début 2013, le nouveau Carrefour City est testé dans trois magasins, dont un à Paris, près de la porte Maillot.

Large vitrine ouverte sur le magasin, gondoles basses à l’entrée, fruits et légumes mis en avant… Avec une clientèle de proximité dont le panier moyen est limité, City mise sur l’augmentation du trafic. « Cela se travaille selon trois leviers, explique Jean-Marc Rihouey, directeur de la stratégie proximité et franchise chez Carrefour. Il faut être très pertinent sur les produits d’achats fréquents, comme les fruits et ­légumes et le pain, travailler très précisément chaque unité de besoin, et améliorer le confort d’achat, donc le passage en caisse. » Sur ce point précis, Carrefour City envisage la généralisation de la file unique.

Depuis fin janvier, ce sont les magasins Contact qui testent à leur tour une « V2 » sur trois magasins. L’assortiment est revu en partie, avec une augmentation des articles de bazar et de la maison, ainsi qu’une refonte du rayon parfumerie.

Enfin, depuis le mois de janvier, ce sont les boutiques 8 à Huit qui ont entamé leur lifting. Ce concept, en recul de 2% à surface comparable l’an dernier, est maintenu dans les zones à faible pouvoir d’achat grâce à des coûts d’exploitation plus faibles. La dernière mise à jour avait presque dix ans.

En parallèle, Carrefour ne veut pas relâcher son effort de développement. Même si le recrutement de nouveaux franchisés est toujours aussi complexe. « Nous avons une centaine de projets de création par an. À cela s’ajoutent les départs de franchisés, notamment dus à la retraite. Nous avons besoin de recruter environ 170 franchisés par an. Il est difficile de trouver des exploitants investisseurs directs. Concernant le chiffre d’affaires, sur 5% de croissance, 2% sont la résultante de l’expansion », précise Gérard Dorey.

Bientôt des casiers en test

Afin d’augmenter les performances de ses concepts, le patron de la proximité Carrefour est devenu très attentif aux problématiques d’ouverture le soir et le dimanche. « Nos magasins accueillent beaucoup de clients tard le soir et le dimanche. Ce n’est pas seulement un phénomène parisien. Le dimanche, le panier moyen est 30% supérieur. Le travail dominical doit se faire uniquement sur la base du volontariat, et il y a beaucoup d’étudiants qui le souhaitent. Sur certains magasins, les titulaires partent à 18 heures en semaine, à 13 heures le samedi, et passent le relais à des étudiants. »

Enfin, Carrefour Proximité est en train de plancher sur l’intégration du canal e-commerce à ses concepts. Après un premier essai de click & collect dans le nouveau Carrefour City, à Paris, encore peu concluant, la réflexion se porte sur les casiers. « Ils ont du sens, assure Gérard Dorey. Le retrait de colis est un service pour les clients. Le problème, c’est quand ils sont dans la réserve, c’est toujours difficile à gérer au moment des flux. La technique du casier répond à cela. Mais il faut faire très attention au concept et à sa mise en place. Par exemple, la vitrine en façade du magasin doit rester libre, les clients doivent pouvoir apercevoir le magasin. On va tester ce concept. » À suivre…

Nous avons une centaine de projets de création par an. À cela s’ajoutent les départs de franchisés, notamment dus à la retraite. Nous avons besoin de recruter environ 170 franchisés par an.

Gérard Dorey, directeur exécutif de la brance proximité de Carrefour

La rénovation du réseau est en route

  • Trois concepts phares de la branche proximitéde Carrefour sont surle point d’être modernisés.
  • Une nouvelle version des magasins Contact, lancés en novembre 2008, est testée depuis fin janvier. Il faudra encore attendre au moins six mois avant son déploiementà grande échelle.
  • En revanche, la « V2 » de City a plus d’un an et sera bientôt adaptée au restedes 500 magasins du réseau.
  • Enfin, le petit format 8 à Huit a aussi bénéficiéd’un relooking, encore en phase de calibrage. Il était temps. Le dernier concept date de presque dix ans !

Top départ pour l’intégrationdes Coop Alsace

L’Autorité de la concurrence a donné son accord au rachat de cette chaîne locale, le 6 mars. Sur 128 magasins, Carrefour ne devrait en faire basculer qu’un peu moins de la moitié sous l’une de ses enseignesde proximité City ou Express.« La “ Coopé ”, comme on l’appelle ici, fait vraiment partie du patrimoine local, les Alsaciens y sont très attachés », assure Gérard Dorey, directeur exécutif dela proximité chez Carrefour. Il a fallu six mois pour finaliser l’acquisition de cet acteur,qui totalise 65 millions d’euros de chiffre d’affaires et  22 000 m2 de surfaces commerciales.

Près de 1 800 magasinsen France

  • 4 Mrds € TTC de chiffre d’affaires
  • 430 Carrefour Contact (400 à 900?m2)
  • 507 Carrefour City (250 à 600 m2)
  • 333 Carrefour Express (60 à 300 m2)
  • 18 Carrefour Montagne
  • 422 8 à Huit

Source : Carrefour France,au 31 décembre 2013

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Article extrait
du magazine N° 2312

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