Carrefour acquiert les kits de repas QuiToque : notre analyse

|

La foodtech française, qui livre 100.000 repas par semaine et se conçoit comme une "alternative aux traditionnelles courses en supermarché", rejoint le giron du premier distributeur du pays.

Céline Nguyen, Etienne Boix et Grégoire Roty, cofondateurs de QuiToque.
Céline Nguyen, Etienne Boix et Grégoire Roty, cofondateurs de QuiToque.© QuiToque

Carrefour annonce avoir acquis une participation majoritaire au sein de la start-up française QuiToque, qui se spécialise dans la livraison de kits de repas à cuisiner soi-même. "Au croisement du digital et de l’alimentaire, QuiToque va nous permettre de nous renforcer dans la foodtech pour apporter une réponse omnicanale aux nouvelles habitudes de consommation en associant la proximité, la praticité et la qualité", précise dans un communiqué Marie Cheval, directrice exécutive clients, services et transformation digitale du distributeur.

Lancé en octobre 2012 par Céline Nguyen, Etienne Boix et Grégoire Roty, à l'époque sous le nom de Cookin'theworld, le service s'inspire du pionnier américain Blue Apron. Le client souscrit un abonnement sans engagement, qu'il a la possibilité de mettre en pause. Il choisit le nombre de personnes à nourrir, indique ses préférences alimentaires (pas de porc, végétarien...), et reçoit chaque semaine les ingrédients nécessaires à la réalisation de deux à quatre repas, ainsi que les recettes à suivre.

Quelques millions d'euros de CA

En France, QuiToque se positionne sur le même créneau que de nombreuses box : Illico Fresco du groupe Webedia, Foodette, les Commis, Cook Angels, Cook'n Box, Rutabago, Simple&Bon, Mealizy… QuiToque qui, en 2016, a levé 1,5 millions d'euros et racheté ses concurrents Tic Toque et FarmTruk, puis a relevé 4 millions d'euros en mai 2017, fait la course en tête avec Illico Fresco et Foodette. Il emploie une soixantaine de salariés, a livré 3 millions de repas l'an dernier dans toute la France métropolitaine et affiche, selon nos informations, quelques millions d'euros de chiffre d'affaires.

Pourquoi s'en sort-il mieux que les autres ? Tous les ajustements et les efforts qu'il déploie pour mettre au point l'offre qui saura le mieux convaincre les clients y sont sûrement pour beaucoup. Pour commencer, Céline Nguyen met au point pas moins de 700 recettes différentes par an. Depuis quelques mois, les abonnés peuvent aussi profiter de leur commande pour y glisser des "indispensables du quotidien" (fruits, fromages, desserts, vin…). Leur a aussi été donnée la possibilité de choisir les recettes qui composent leur panier. Et dernièrement, une pluie d'initiatives : ouverture aux foyers de quatre personnes, lancement de recettes express à cuisiner en 20mn, extension du choix de recettes, développement de l'offre vin, mais également extension de 160 à 370 communes des créneaux de livraison de 2h, et ajout du weekend en région parisienne. En acquérant QuiToque, Carrefour ne met donc pas la main sur n'importe quelle box, mais sur le savoir-faire d'un métier compliqué.

Un atout sur le papier, mais tout reste à faire

Pour le distributeur, racheter la foodtech a du sens. D'abord, leur compatibilité est évidente : grâce notamment à ces "indispensables du quotidien" qu'on peut ajouter aux commandes, QuiToque, qui s'est toujours donné pour mission de "repenser l’alimentation du quotidien", se conçoit même aujourd'hui comme "une alternative pratique et accessible aux traditionnelles courses en supermarché". Un concurrent de la grande distribution, qui privilégie les produits français issus de l’agriculture biologique ou raisonnée. Ensuite, l'intérêt de Carrefour pour ce type d'activité ne date pas d'hier. Le distributeur a lui-même lancé Panier Cuistot sur le même modèle en avril 2017, via son cybermarché Ooshop. Restera donc à décider qui pilotera l'entité qui rassemblera la box maison et QuiToque, dont les trois cofondateurs restent à la tête de la société.

"Carrefour cherche en permanence à être au plus près de ses clients et à enrichir l’expérience d’achat en proposant des services innovants, qui simplifient les courses au quotidien. Au croisement du digital et de l’alimentaire, Quitoque va nous permettre de nous renforcer dans la Foodtech pour apporter une réponse omnicanale aux nouvelles habitudes de consommation en associant la proximité, la praticité et la qualité", se réjouit Marie Cheval, Directrice Exécutive Clients, Services et Transformation Digitale de Carrefour. Cette activité de livraison de kits de repas, reboostée, complètera aussi intelligemment son service Livraison Express de livraison des courses en 1h en ship-from-store. L'enseigne, qui entend ainsi prendre position face à la menace Amazon Prime Now, a annoncé en janvier l'extension du service en 2018 à dix nouvelles villes de France, qui s'ajouteront à Paris, Lyon, Bordeaux Toulouse et Montpellier.

En revanche, Carrefour met aussi le doigt dans l'engrenage d'un métier difficile à exercer... et à équilibrer. Coûts marketing très importants pour développer la notoriété et les ventes, marge opérationnelle limitée… Blue Apron, malgré des centaines de millions investis, voit depuis plusieurs mois son château de cartes s'effondrer. Le nombre de ses clients diminue, entraînant dans sa chute son chiffre d'affaires et son cours de bourse, divisé par plus de quatre depuis son introduction en juin 2017. Le leader américain a aussi licencié des centaines de salariés en octobre pour limiter ses pertes. Même si, sur le papier, l'intérêt pour Carrefour de se positionner sur ce métier paraît évident, il n'est en revanche pas garanti qu'il sache s'y prendre, ni investir suffisamment pour espérer donner à QuiToque une masse critique.

Pour la start-up, une autre incertitude concerne le grand projet de mutualisation autour de la marque Carrefour qui doit aboutir à la mise en ligne, fin 2018, d'un nouveau portail Carrefour.fr rassemblant la plupart de ses services et marques, dont Ooshop, le drive et la livraison express. QuiToque, dont le business aurait pourtant tout à gagner à conserver sa marque (quel bobo parisien veut se faire livrer un kit de repas "frais, varié et équilibré" estampillé Carrefour ?), la verra-t-il sacrifiée sur l'autel de One Carrefour ?

L'e-commerce alimentaire de Carrefour en croissance de 20% en 2017

Quant au reste de l'e-commerce alimentaire de l'enseigne, il serait, selon nos informations, très bien orienté. Certes le drive reste très en retard sur celui d'E.Leclerc, au point qu'Alexandre Bompard qualifie d'échec ses 10% seulement de parts de marché. Il n'empêche qu'en 2017, drive, cybermarché Ooshop et livraison express ont, selon nos sources, enregistré plus de 20% de croissance. Et les investissements annoncés le 23 janvier pour ouvrir 170 drives de plus, mettre en service de nouvelles usines à bacs, lancer un service de livraison depuis les drives et, globalement, doper la livraison sous toutes ses formes, vont cette année soutenir cette croissance.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Nos formations

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message