Carrefour, Auchan, Intermarché… Pourquoi les Français n'aiment pas la grande distribution alimentaire

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Hormis Leclerc, aucune marque de grande distribution n’est présente dans le classement des enseignes préférées des Français. Pourquoi les Français les boudent-elle ?  

Grande distribution

Quelles sont les enseignes préférées des Français ? Chaque année, le cabinet OC&C pose cette question à un panel de consommateurs. Et chaque année, un secteur brille par sa quasi-absence dans le classement qui est tiré de ce sondage : la grande distribution alimentaire. Cette année encore, hormis Leclerc, classée 15ème, on ne trouve pas trace d’un Carrefour, d’un Super U ni même d’un Auchan dans ce palmarès :


On parle pourtant d’un secteur qui représente l’essentiel des ventes dans le commerce de détail en France pour un chiffre d’affaires cumulé de quelque 230 milliards d’euros (soit 10% du PIB). Pas rien. Pourquoi la grande distribution qui a le monopole du business n’a pas celui du cœur ?

L'exemple Leclerc

Parce que les courses c’est un passage obligé, pas un plaisir ? Parce qu’on y fait la queue ? Un peu de tout ça certainement mais difficile d’apporter un élément de réponse définitif tant ces questions font appel à des sentiments irrationnels, par définition impalpables. Néanmoins on peut, en creux, essayer de comprendre leur absence en analysant la présence de l’une d’entre elle : Leclerc (classée 15ème donc).

« C’est ça qui est intéressant, explique Jean-Daniel Pick, auteur de l’étude chez OC&C. Ce qui explique le succès de cette enseigne c’est qu’elle a un profil qui dépasse la seule dimension du prix. Dans l’étude nous voyons qu’elle est aussi très bien noté sur les critères de qualité, de rapport qualité/prix ou encore de service. »
Surtout, Leclerc a su, au fil des années, se constituer en marque référence du secteur. Au même titre qu’Apple, Ikea ou encore Amazon, Leclerc est synonyme de supermarché pour la majorité des consommateurs.

Comment elle est y parvenue ? En se positionnant comme l’enseigne « anti-système » (pas de magasin dans Paris, dénonciation des monopoles…), en promouvant les prix bas, en défrichant de nouveaux territoires (stations-service, drive)… Un message martelé qui plus est depuis des années par le médiatique Michel-Edouard Leclerc , véritable mascotte de la marque.

La grande distribution, un magma informe?

En face, la concurrence a des airs de magma informe pour un consommateur qui est bien en peine de trouver des différences entre Carrefour, Auchan ou Casino. Attention, les consommateurs aiment souvent leur magasin Carrefour ou leur magasin Auchan mais ils ne distinguent pas toujours bien globalement une enseigne par rapport à une autre. La grande distribution on l’aime au local, on la dédaigne au global.

Et c’est l’explication, selon Philippe Moati de l’Observatoire Société et consommation, de la guerre des prix qui fait rage actuellement dans le secteur. « Vous pouvez observer qu’elle touche toutes les enseignes qui vendent la même chose que les autres de la même manière. Picard n’est pas concerné par exemple, Monoprix non plus dans une certaine mesure. » Traduction : quand vous êtes clairement identifiés, vous disposez d’autres levier que le seul prix sur l’étiquette.  « Le drame, renchérit Moati, c’est que toute l’énergie qui est mise dans les prix les détourne de la vraie question : comment on sort de ce risque ? C’est par la spécialisation, le passage de la distribution de masse au commerce de précision, en arrêtant de faire la même chose que tout le monde. »

Faire différent pour être aimé. Le slogan est déjà pris mais la stratégie, elle, est libre de droit… 

 

 

1 commentaire

gilles

15/04/2017 22h27 - gilles

Le groupe auchan comme carrefour sont issue de famille très riche gérer par des actionnaires et financier sans état d'âme !!! Aucun intérêt pour ces groupes .

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