Marchés

Carrefour Bio : une MDD version citoyenne

· Pour imposer sa nouvelle marque bio, Carrefour multiplie les contrôles et s'investit sur toute la chaîne de production. · Objectif : capter en trois ans 10% d'un marché qui devrait représenter 5 milliards de francs en l'an 2000.

Nous n'arrivons pas en opportunistes mais avec une démarche construite, destinée à rémunérer toute la chaîne de production au juste prix. » Dans leur présentation des quarante-huit produits de la gamme Carrefour Bio, Chantal Jacquet, responsable des MDD et Luc de Noirmont, DG alimentaire, ont essentiellement évoqué l'amont, en prenant des précautions de sioux. Il est vrai que pour arriver de plain-pied dans l'univers quasi intégriste du bio « en ayant le courage de mettre la marque Carrefour sur cette gamme », l'enseigne doit se bâtir une légitimité. Pour cela, elle s'est pliée aux méthodes en vigueur, en faisant même mieux que ce qui est exigé. Ainsi, l'ensemble de cette nouvelle MDD bénéficie d'une double sécurité : le logo AB et une certification.

Propriété du ministère de l'Agriculture, le logo AB, qui certifie que 95% des ingrédients sont d'origine biologique, est présent sur 42 produits. Quant à la certification qualité, elle est assurée par le laboratoire indépendant Ecocert. Or, en tant que simple distributeur, Carrefour n'est pas dans l'obligation d'investir dans une telle procédure de contrôle prévue à tous les niveaux de la chaîne : producteurs, transformateurs et magasins.

Pour appliquer sa marque au bio, l'enseigne a dû apprivoiser beaucoup de monde, et embaucher un chef de produit doublement légitime : Magali Bryla est fille d'agriculteur et elle a passé cinq ans chez Bonneterre, l'un des pionniers du bio en France. Enfin et surtout, l'enseigne démarre avec un sérieux bagage : les filières qualité Carrefour, « directement liées à la démarche Carrefour Bio », selon leur responsable, Gabriel Binetti. En cinq ans, quarante filières ont été développées avec leurs exigences de transparence, de traçabilité et de sécurité alimentaire.

60 produits à la fin de 1997

On ne retrouve pourtant aucun de ces produits bruts dans la nouvelle gamme. « Problèmes d'approvisionnement », invoque Magali Bryla, qui précise cependant que le poulet arrivera en rayon en juin. Par la suite, la MDD devrait s'étendre à un grand nombre de produits non transformés. Carrefour vient ainsi de signer des contrats de reconversion - non exclusifs - avec une trentaine de fermes, soit 400 hectares en tout. Il faudra cependant attendre trois ans. « Avant de pouvoir prétendre à l'appellation bio, ces producteurs doivent progressivement passer d'une culture intensive à une culture raisonnée, assure Chantal Jacquet. Durant ce laps de temps, leur production baisse sans que les prix augmentent. Mais nous allons leur assurer des débouchés via nos magasins. »

D'ores et déjà, une dizaine de points de vente présentent de la viande ou des tomates biologiques, mais le logo Bio ne viendra que plus tard, lorsque l'ensemble du parc français pourra être approvisionné. Le dossier le plus avancé est celui des pommes golden qui bénéficient déjà du label Filière Qualité.

En attendant la fin de cette période de transition, la gamme balaye en quarante-huit produits les grandes références de l'épicerie et de l'ultrafrais laitier. « Elle comptera soixante produits à la fin de l'année », estime Magali Bryla. Pour en présenter l'esprit à ses clients, Carrefour éditera deux catalogues par an, démystifiant les « huit idées reçues sur le bio » et présentant l'ensemble des produits.

Ce travail de fond a été réalisé avec l'agence Utopies, société de conseil spécialisée dans les stratégies de citoyenneté d'entreprises, qui compte parmi ses clients Nature et Découvertes et les glaces Ben & Jerry. En magasin, la gamme va bénéficier d'une double implantation et de séances de dégustation. Et si un produit vient à manquer, incident inévitable compte tenu de la rareté actuelle de la matière première, un stop-rayon spécifique sera installé, afin d'en expliquer la raison aux clients.

Au moment même où Carrefour dévoile sa stratégie bio, son concurrent Monoprix réplique par voie de presse, soulignant son antériorité en la matière. Une mise au point que Carrefour, après l'affaire des « Repères », ne peut trouver que de bonne guerre.
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