Carrefour choisit le tout-sous-le-même-clic

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développement - Le groupe va réunir tous ses sites marchands sous la seule enseigne Carrefour.fr, au nom de la convergence de marque.

Ooshop, Boostore et autres Pass vont s'effacer au profit du seul portail Carrefour.fr, entre juillet et novembre. Entraîné dans sa politique de convergence de marque, déjà lancée dans la distribution physique avec le passage probable de Champion sous l'enseigne Carrefour, le groupe a décidé de regrouper toutes ses activités d'e-commerce sous un seul flux.

L'adresse carrefour.fr totalise déjà plus de la moitié des internautes (2,3 millions de visiteurs uniques en décembre, selon le groupe), sachant que 61 % des clients sur les points de vente consultent régulièrement le site. « Mais 41 % des clients vont d'abord en magasins avant d'acheter sur internet », ajoute Nathalie Mesny, directrice du marketing des Hypermarchés Carrefour, qui se dit convaincue que les deux canaux, physique et virtuel, sont désormais complémentaires.

Les différentes offres resteront accessibles, bien sûr, mais avec un renforcement de l'assortiment actuel de Boostore. « Nous allons développer davantage de complémentarité entre le Net et les magasins : en non-alimentaire, le site devra proposer l'ensemble de l'offre disponible en magasins, avec les mêmes offres promotionnelles, en plus des références spécifiques et des bonnes affaires exclusives au site, précise Nathalie Mesny. Sur le seul rayon EPCS [électronique, photo, ciné, son, NDLR], le nombre de références est trois fois plus important qu'en magasins. » Les clients de la France entière peuvent d'ores et déjà se faire livrer les produits non alimentaires, depuis chez eux ou via des bornes installées progressivement dans les hypermarchés de l'enseigne. En revanche, l'offre alimentaire de l'actuel Ooshop devrait rester limitée aux habitants des grandes agglomérations. La dernière « ouverture » a eu lieu à Toulouse le 14 janvier.

Un chantier complexe pour le back-office

D'un point de vue marketing, les risques semblent limités : Ooshop n'a qu'une audience restreinte, et Boostore seulement un an et demi d'existence. « La force de la marque Carrefour pourrait nous inquiéter, réagit un concurrent de l'e-commerce alimentaire, mais elle peut avoir un effet positif en développant le marché. » Les gains pour la relation clients sont suffisants pour balayer les réticences. En termes d'approche individualisée du consommateur, l'intérêt est évident de mutualiser toutes les données recueillies par les sites marchands, a fortiori lorsque ceux-ci couvrent l'assurance, le crédit, le voyage...

Du côté du back-office, le chantier peut s'avérer plus complexe. « Les équipes des sites sont en charge de la construction de l'offre de leur site respectif, le plan on- et off-line étant sous la responsabilité de la direction du marketing », assure Nathalie Mesny Mais, à en croire un proche du dossier, la convergence technique, donc la fusion des systèmes informatiques et les outils de stockage et d'exploitation des données, représentent un vrai défi, « compte tenu de l'ancienneté d'une partie des systèmes hérités encore de l'époque Promodès ». Selon ce professionnel, la seule solution pour réaliser une fusion dans l'année serait d'investir massivement.

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Article extrait
du magazine N° 2028

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