Carrefour confie des espaces aux marques

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À la peine avec son non-alimentaire, le groupe se décide à tester l'implantation de shops-in-the-shop dans les allées de ses nouveaux hypers. Avec, comme fers de lance, Apple et Virgin.

- Apple Shop (Mac, iPod)

- Virgin (uniquement à Vénissieux)

- Culture Bar (uniquement à Écully) (billetterie, conseils)

- Gros électroménager avec Whirlpool

- Point conseil téléphonie et numérique (Orange, Bouygues, SFR, NRJ Mobile)

- « Beauty Bubble » (coupes de cheveux à 10 E)

- Stand de massage et de relaxation

- « Make up Bar » (maquillage express)

- Stand bijouterie

- Espace snacking

- Bars à fruits

- Sushi Bar (uniquement à Écully)

- Stands FFCA (Fédération française de cuisine amateur) (cours de cuisine)

Apple dans les deux magasins et Virgin à Vénissieux sont les deux principaux corners présents dans le nouveau concept. Le premier est animé par des salariés Carrefour formés par la marque à la pomme, le second est un magasin en tant que tel (300 m2) installé au coeur de l'hyper.

« Retail is detail », disent les Anglo-Saxons pour qui la pertinence comme les performances d'un nouveau concept se jugent souvent dans les détails. Les magasins d'Écully et de Vénissieux en regorgent. Liste non exhaustive.

Le nouveau concept propose de nombreuses bornes interactives guidées par deux principes : l'assistance au choix - à l'image de la borne vins Max le Sommelier, qui conseille les clients en fonction du plat qu'ils souhaitent et segmentent les propositions par gammes de prix -, mais aussi l'aide à la vente. Exemples : les bornes tactiles de l'électroménager et la borne Kodak pour les appareils photo numériques, qui ne s'utilisent qu'avec l'appui d'un vendeur.

Les magasins recourent massivement à de grandes « bannes » en plastique colorées pour identifier les pôles du magasin, mais aussi délimiter des zones événementielles et promotionnelles, ainsi que des bannes en papier recyclable qui habillent les plafonds. Les grandes enseignes (le Marché, Beauté, etc.) qui ouvrent les pôles viennent s'y appuyer. Recours massif aussi aux « pieds américains » pour les prix et les promos. Une réussite.

Carrefour Planet propose de graver sur place, en deux minutes, les 600 logiciels informatiques les plus courants grâce à un partenariat avec Tribeka, une première en France. Avantages : zéro stock, zéro rupture, une occupation minimalt et, en ligne de mire, l'ouverture de ce marché aux DVD, Tribeka négociant actuellement avec des majors.

... Le mobilier très élégant du rayon liquides développé avec Coca-Cola à Écully (éclairé par des leds dans les casquettes, un roller-track pour recharger les boissons, des tablettes inversées aux extrémités des meubles qui cassent la linéarité) et un merchandising qui fait la part belle aux gammes spécifiques (energy drinks, minifruits, jus bien-être, boissons sport...).

... La machine pneumatique pour livrer les bouteilles de Coca-Cola directement depuis le réfrigérateur, à l'espace snacking d'Écully, très fun ! ; la gamme de 3 paniers de fruits et légumes bio du moment ; les tables de « fouilles » en Maison (box métal grillagés pour les présentations massives d'articles à petits prix) ; l'Atelier Kids ; les cafés dans la zone événement ; le coiffeur à 10 E (ci-dessus) ; la borne de démonstration Wii (ci-contre) ; les places familles sur les parkings.

Comme chez les peintres, on cherche les influences : Sephora, Ikea, H et M, Grand Frais, Picard... Les meilleurs, en somme. La plupart du temps, Carrefour reprend ces bonnes formules à son compte, moyennant quelques adaptations. Mais, dans d'autres rayons, le groupe entre dans une logique de sous-traitance, en travaillant avec des capitaines de catégorie : Whirlpool pour l'électroménager, L'Oréal pour la beauté, et, surtout, Apple en high-tech et Virgin en culture, qui disposent chacun d'un corner.

« Dans un non-alimentaire en souffrance, Carrefour devient une sorte de loueur d'espace, analyse Michel Gutsatz, consultant en stratégie de marques. N'arrivant pas à être efficace par lui-même dans ces secteurs, il en abandonne la mise en musique aux marques qui ont le savoir-faire. » Inefficace, Carrefour l'était sur le non-alimentaire (au même titre que tous ses concurrents, soit dit en passant) : - 5,6% en 2009, et encore - 4,7% au deuxième trimestre 2010.

Nécessaire rupture

« En non-alimentaire, pour les hypers, le salut ne peut passer que par des ruptures, explique Frédéric Boublil, directeur chez Solving Efeso. Les shops-in-the-shop en représentent une, et une potentiellement efficace, à condition de bien sélectionner les marchés, les partenaires et les magasins. Le high-tech peut s'y prêter : c'est un marché d'offre, avec des produits aux cycles de vie très courts, un poids des MDD limité (elles sont souvent reléguées au rôle de premiers prix), et des marques avec de fortes capacités de théâtralisation. »

Apple aurait été la seule marque directement approchée par Carrefour. Résultat, un système hybride que l'on pressent compliqué : des vendeurs salariés de Carrefour, mais formés par Apple, disposant d'une « garantie formation » Apple, pouvant leur être retirée. On imagine déjà les clients mystère, envoyés par la marque à la pomme, pour les tester... « La gouvernance des shops-in-the-shop est très complexe, confirme Frédéric Boublil. Par exemple, les politiques promotionnelles des deux parties divergent souvent, et les choix de remodeling magasins pourraient être bridés. »

Pour la culture, Carrefour a choisi, avec Virgin, et pour un test de seize mois, un autre type de partenariat : l'espace totalement concédé, 300 m2 100 % Virgin, « avec nos partis pris, et huit de nos salariés pour les faire vivre », témoigne Jean-Noël Reinhardt, PDG de Virgin France.

Casse-tête en vue

Un mini-Virgin comme il en existe 36 du même type en France, dans les gares ou les aéroports. Sauf qu'ici pas de caisse spécifique : prière de régler ses achats Virgin... aux caisses Carrefour. Casse-tête potentiel en vue pour faire remonter le chiffre d'affaires. Surtout, confidentialité des ventes a priori reléguée aux oubliettes. Une aubaine pour Carrefour, qui pourra comparer les performances du pôle culture de Vénissieux, organisé par Virgin, et celui d'Écully, animé par des équipes internes.

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Article extrait
du magazine N° 2147

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