Carrefour contre-attaque sur les prix

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Après Leclerc et Leader Price, Carrefour se lance dans la publicité comparative. Ses cibles sont Leader Price et Lidl, et son arme s'appelle Carrefour Discount. De quoi tenter de gagner la bataille de l'image prix.

Les services juridiques n'ont pas chômé au siège de Levallois-Perret (92). C'est que Carrefour, moins qu'un autre encore, ne peut se permettre de se prendre les pieds dans le tapis de la publicité comparative. Après avoir attaqué tous les concurrents se prêtant à ce petit jeu avec lui, le groupe s'y met à son tour depuis le 19 octobre. Ironie de l'histoire, la campagne vise Lidl et surtout Leader Price, condamnée à payer 300 000 E de dommages et intérêts à... Carrefour, il y a un mois à peine, pour avoir usé de « slogans trompeurs » dans une campagne du même type. Carrefour était donc attendu au tournant. Pour éviter le gag de l'arroseur arrosé, qui ne ferait assurément rire personne dans le groupe, « chaque mot, chaque virgule, chaque point de la campagne a été passé à la loupe, de même que la méthodologie, la liste et les descriptifs des produits », témoigne, serein, Gérard Castrie, directeur du marketing de Carrefour France.

 

Surfer sur le succès de Carrefour Discount 

La campagne place Lidl et Leader Price respectivement 3 % et 23 % plus chers. « Nous surfons sur l'efficacité et le succès de Carrefour Discount », avance Gérard Castrie, pour toute explication. Avec 427 références à date (les dernières sur les produits frais et les fruits et légumes), la gamme lancée en mai 2009 remplit à plein sa mission. Aujourd'hui, elle sert à renforcer l'image prix, longtemps - et encore - le point noir du groupe. « On trouve au moins un produit de la gamme dans 80 % des paniers des clients chez Carrefour et Carrefour Market, assure Gérard Castrie. Nous pouvons être fiers de nos prix et de nos produits, et nous avons tout intérêt à le dire. »

Mais alors, pourquoi seulement maintenant ? Pourquoi avoir attendu que les autres dégainent en premiers ? « Nous avons pris de fortes offensives sur les prix ces derniers mois, avec le lancement de Carrefour Discount par exemple, et voulions le faire savoir à nos clients. Enfin, les dernières jurisprudences parues nous ont apporté les éclairages nécessaires sur les règles à respecter en matière de publicité comparative », précise-t-il.

 

Un risque important

Le risque, à s'engager dans cette voie longtemps après la concurrence, est fort. Les consommateurs ont en tête les campagnes de Leader Price et, surtout, de Leclerc, très offensif sur la question. À chaque fois, l'enseigne « organisatrice » est bien sûr la moins chère : ce sont là les règles évidentes de la publicité. Le danger est que ces affichages, désormais, ne soient perçus que comme des publicités classiques, sans ce petit côté informatif qui pouvait être le leur au temps des pionniers. En clair, à force d'envoyer trop de messages contradictoires, attention à ne perdre les clients ! La direction du marketing de Carrefour balaie l'argument : « Nous aidons les clients à choisir, en faisant pour eux le travail de relevés des prix qu'ils n'ont pas le temps d'accomplir. Nous leur prouvons par a + b que nos prix sont compétitifs, et cela renforce notre image prix. »

Comparaison c'est pas raison

- Des règles très strictes encadrent le principe de publicité comparative. En aucun cas, le ticket de caisse n'est une preuve satisfaisante. Outre une méthodologie sans faille, il convient que les relevés soient effectués par un organisme extérieur, indépendant.

- Les produits comparés doivent être exactement comparables, une évidence, peut-être, mais qui doit être soulignée. Quatre tranches de jambon ne sont pas forcément comparables à quatre autres tranches de jambon : il faut regarder le conditionnement, la composition au pourcentage près... Une confiture à base de sucre de canne ne peut être mise en balance avec une confiture à base de sucre de betterave, par exemple.

- Les magasins faisant l'objet des relevés doivent être représentatifs. Panachage régional et niveaux de prix pratiqués doivent être pris en compte. Il serait trop facile de ne prendre dans son panel que les points de vente les plus chers de la concurrence.

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Article extrait
du magazine N° 2156

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