Carrefour déploie l'hypermultispécialiste

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Le nouvel agencement que développe l'enseigne réhabilite le non-alimentaire et renforce l'offre, pour imposer l'image d'un magasin démultipliant les univers spécialisés.

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Comment dit-on Carrefour au féminin ? La question figurait en bonne place dans la vaste réflexion qui a suivi le coup de mou subi par les hypermarchés du groupe dans les années 2004 et 2005. L'urgence exigeait une réponse crédible sur les prix, mais, au détour de ses enquêtes consommateurs, l'enseigne n'a pas manqué de relever que 80% de ses clients sont...des clientes.

De l'hypermarché envahi d'affiches et d'appels promotionnels en tout genre, destinés à restaurer une image prix dégradée, ces clientes retiennent d'abord l'agressivité. «Trop brutal, trop masculin», a compris l'état-major du groupe, pas peu fier de faire découvrir aujourd'hui une nouvelle génération d'hypermarchés «plus féminins, moins arrogants, plus proches de la cliente».

Un nouveau plan en croix, beaucoup plus simple, redistribue l'ensemble des rayons autour de l'allée centrale désormais transversale, créant un sens unique de circulation. «Toutes les gondoles sont orientées dans le même sens, ouvrant sur des univers regroupés dans une logique client», fait remarquer Guy Yraeta, directeur général hypermarchés France.

La signalétique, là où elle s'effaçait derrière un affichage prix-promos omniprésent, a été considérablement réhabilitée. Il en résulte, du moins dans les magasins de taille moyenne, une réelle visibilité sur l'ensemble de l'offre, visibilité facilitée encore par l'abaissement de certaines entrées de rayon.




L'ensemble du magasin offre ainsi un visage plus accueillant, mais l'objectif réel vise à entraîner le client vers les rayons non alimentaires. Fini les labyrinthes de jardinage ou de produits ménagers perdus au fond d'une zone le plus souvent déserte - seuls 5 à 6%des clients s'y aventuraient. L'entrée unique du magasin peut s'ouvrir maintenant sur le bazar, l'électrodomestique ou la culture, voire les trois à la fois.

Ambition non alimentaire


La montée en puissance du non-alimentaire doit contribuer, en effet, pour une bonne part aux objectifs économiques fixés par le président du directoire, José Luis Duran, au Carrefour new look: une augmentation de 2% du chiffre d'affaires.

Dans ces rayons, comme dans l'alimentaire, Carrefour a augmenté l'assortiment de manière significative en réussissant ce petit tour de force de proposer un magasin aux allures plus aérées. La taille des linéaires a augmenté et la hauteur des étagères s'est réduite, permettant d'accroître le nombre de références au mètre carré, marques nationales autant que marques propres.

Davantage d'offres, mais aussi davantage de services, car du magasin proposant tout-sous-le-même-toit, Carrefour veut faire de son hyper un multi-spécialiste. Conseil, livraison à domicile, montée en gamme, séduction... sont les nouveaux mots d'ordre.

La mise en scène des rayons textile et électronique, le soin apporté à la puériculture ou aux arts de la table s'expliquent par cette ambition, devenue aujourd'hui accessible dans la mesure où le groupe semble avoir arrêté une politique non alimentaire claire, après des années de flottement.

«L'objectif est aussi d'attirer les nouveaux clients, indique Xavier Bown, directeur chez Eurogroup, et de fidéliser ceux qui ont tendance à venir moins souvent. Sur ce terrain, Carrefour marquera sûrement des points, mais seule l'analyse du trafic et du panier dira si, au-delà de la nouveauté, les engagements de l'enseigne ont été perçus et, pour tout dire, jugés suffisants.»

Les premiers résultats, notamment d'un point de vue financier, sont, selon le groupe, en phase avec les objectifs.

Francis Lecompte


Les chiffres
> Magasins au concept : 105 à la fin 2007.
>Échéance du déploiement total : fin 2009.
> Investissement entre 100 000 et 300 000 € par magasin.
> Nombre de mètres linéaires : augmentation de 10 % en moyenne.
> Nombre de références : augmentation de 1 500 à 2 000.
> Nombre de références de marque propre : augmentation moyenne de 700 références.
> Nombre de références en prêt à-vendre 35 % des volumes de l'épicerie sèche à fin 2007, 60 % à fin 2009.
> Objectif : 2 % de chiffre d'affaires additionnel.
> Objectif de gain de part de marché de 0,3 % par zone de chalandise.

Les plus
> Magasin beaucoup plus lisible, avec un sens de circulation très simplifié
> Intégration réussie des rayons non alimentaires
> Environnement chaleureux, diverses trouvailles d'aménagement

Les moins
> Un pari risqué sur l'allégement de la puissance marchande
> L'assortiment réduit du non alimentaire face aux concurrents spécialisés
> Les bornes interactives, peu attractives et au contenu sommaire


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