Carrefour Des mini-hypers en test en Espagne

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Pour remédier aux difficultés de Champion en Espagne, 11 grands supermarchés ont été transformés pendant l'été en mini-hypers adaptés aux villes de taille moyenne.

Martorell, 30 000 habitants, à une quarantaine de kilomètres au nord de Barcelone. L'ex-Champion de 3 500 m2 a revêtu les couleurs de Carrefour depuis le 10 juillet : même signalétique, même éclairage, mêmes uniformes. En 2002, deux points de vente andalous avaient vécu la métamorphose, expérience limitée dont le succès a décidé la direction à investir, cette fois, plus de 15 millions d'euros pour transformer 11 magasins. Entre-temps, les difficultés des 165 Champion espagnols, confrontés entre autres à la concurrence de 860 Mercadona, se sont accrues. En 2004, l'enseigne a perdu plus de 37 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 1 milliard. José Luis Duran, président du directoire de Carrefour, parlait récemment « de solutions radicales afin d'éliminer les pertes des supermarchés espagnols ». Peu après, Rafael Arias-Salgado, président de la filiale, annonçait le gel des ouvertures de Champion en 2006, sauf « très bonne opportunité ».

« Problématique précise »

Outre une inflexion de l'offre vers le soft-discount, 5 magasins sont devenus des Maxi Dia, et 54 vont suivre dans les mois qui viennent. Une bonne partie du parc pourrait adopter une nouvelle enseigne, Carrefour Express, testée dans 4 magasins (lire en pages entreprises), dont le concept est inspiré par Mercadona. Le groupe relativise donc l'importance de ces petits hypers et ne souhaite commenter officiellement ce déploie- ment. « Nous ne voyons pas les mini-hypers comme un nouveau concept, mais plutôt comme un essai limité à l'Espagne pour répondre à une problématique précise », indique une source interne à Madrid. Il n'empêche, dans un pays où les difficultés d'ouvertures ont obligé des distributeurs, dont Leclerc, à opter pour le mini-hyper, l'expérience mérite attention.

Les résultats du magasin de Martorell, jusqu'à présent en deçà des objectifs, sont encourageants. Selon une vendeuse, « l'affluence a plus que doublé ». Il est vrai que les unités concernées ont été choisies en fonction de la taille (2 900 m2 à 3 400 m2) et d'un environnement commercial donné, constitué de surfaces alimentaires moyennes plus axées sur les prix que sur le choix et pauvre en spécialistes.

À Martorell, le doublement de la surface pour les produits électrodomestiques permet de concurrencer un Miro, numéro un espagnol du secteur, situé à 4 kilomètres, tandis que l'alimentaire, notamment le frais, empiète sur les plates-bandes du Mercadona de centre-ville.

Carrefour n'a pas lésiné sur les moyens pour obtenir cet effet en cisaille. Le nombre de références dans les rayons bazar, électrodomestique, bricolage, textile et droguerie-parfumerie a presque triplé par rapport à l'ancien Cham- pion. « Moins que dans un Carrefour normal, mais suffisamment pour la zone de chalandise », explique la responsable du bazar. Les allées plus étroites et l'accumulation verticale de l'offre n'étouffent pas l'ensemble qu'animent, autre nouveauté, des points d'informations dans chaque secteur.

En attente des résultats

Au centre du magasin, un rayon long de 25 mètres et haut de 2,5 mètres concentre les promotions. Les mini-hypers alternent des campagnes spécifiques (élaborées en fonction de l'environnement) et « classiques », tel que Le Mois Carrefour. En termes de ventes, le bazar et le bricolage sont les rayons qui, à ce jour, ont le plus bénéficié du changement.

Côté alimentation, le magasin a hérité de Champion un rayon frais attractif. La viande n'est plus vendue à la découpe, mais les étalages de charcuterie et de poissons, le choix de fruits et légumes et certaines nouveautés (plats chauds) permettent une différenciation claire par rapport à la concurrence, Mercadona en tête.

Pour le moment, 10 mini-hypers sont situés en Catalogne, communauté autonome où Champion est le plus implanté - et l'une de celles où Carrefour rencontre le plus de difficultés pour ouvrir de gros hypers, à cause de la réglementation (le dernier remonte à 2002) -, le 11e en Galice. L'expérience peut-elle être étendue à d'autres régions ? « Il est trop tôt pour le savoir. Tout dépendra des résultats », dit-on prudemment à Madrid. Carrefour Espagne reste axé sur les formats de 8 000 m2 en moyenne, et 350 millions d'euros seront investis en 2006 dans l'ouverture de 4 unités, mais, à terme, le mini-hyper pourrait répondre à d'autres besoins que ceux des seuls Champion mal positionnés.

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Article extrait
du magazine N° 1926

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